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Videos im Marketing: Das sind die fünf häufigsten Bewegtbild-Missverständnisse

Alles richtig gemacht? Oder doch noch Fragen, wenn es um Bewegtbild geht?

Bewegtbild ist für viele Unternehmen das Mittel der Wahl, um Markenbotschaften zu transportieren, Bindungen zu Geschäftspartnern aufzubauen und diese zu vertiefen. Im Marketing sind jedoch nicht immer die Kernfaktoren für gute Produktionen bekannt.

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Von Gastautor Michael M. Maschke, Head of Creative Services  bei Saatchi & Saatchi

Wie Sie es vermeiden können, Spots und Virals zu produzieren, die keinen interessieren oder komplett an den Bedürfnissen Ihrer Businesspartner vorbei rauschen, zeigen die folgenden Tipps:

1. Missverständnis: Filmen? Das kann doch jeder

Jeder kann jederzeit mit der ganzen Welt via Bewegtbild kommunizieren. Aber nicht jeder, der ein Smartphone oder eine Digitalkamera halten und ein Schnittprogramm bedienen kann, ist auch geeignet, zielgruppenaffine Botschaften zu generieren, komplexe Zusammenhänge zu verdichten und diese so umzusetzen, dass sich der gewünschte Effekt beim Zuschauer einstellt. Natürlich gibt es Bereiche, in denen eine clevere Idee und die Kamera eines Smartphones ausreichen. Allerdings sicher nicht als Standardantwort auf jedes Bewegtbild-Projekt. Qualitätsentscheidend ist noch immer das Know-how der Menschen hinter dem Projekt und der Kamera.

2. Missverständnis: Intuition? Lieber alles im Vorfeld planen

Marketer kennen gern bereits in der Planungsphase jedes Detail ihres Projektes – das gibt ihnen ein sicheres Gefühl. Genauso verfahren sie auch bei vielen Bewegtbild-Produktionen: Bereits Wochen vor Drehbeginn steht jede Einstellung fest und über jedes Detail ist frühzeitig entschieden. So glauben sie, den Prozess bestmöglich im Griff zu haben. Wer jedoch so agiert, bezahlt einen hohen Preis: Er wird das Potenzial einer Idee nur zu einem geringen Teil ausschöpfen können. Denn der Film wird in diesem Fall nur so gut, wie ihn alle schon vor Drehbeginn antizipiert haben. Vergessen wird dabei: Das Momentum entsteht oft im laufenden Prozess, manchmal auch erst am Set oder im Schnitt. Verantwortliche sollten der Kreation daher bis zuletzt Freiraum geben – auch wenn es schwer fällt.

3. Missverständnis: Virals? Schnell gemacht und günstig

Virals sind die Schlager des Internets. Das WWW ist voll von lustigen, informativen, schockierenden und berührenden Geschichten, die erkennbar ohne großen Produktionsaufwand entstanden sind. Nicht wenige davon transportieren auch eine Botschaft, einige sogar für Marken und Produkte. Aber: Nur weil einige erfolgreiche Virals günstig entstanden sind, heißt das nicht, dass das der Normalfall ist. Jede Stunde werden ca. 24.000 Stunden Bewegtbildmaterial ins Netz hochgeladen. Klar, ist da auch mal ein echtes, virales Highlight dabei. Der allergrößte Teil der Filme aber treten ungesehen ihre Reise ins Daten-Nirvana an. Rechnet man auch diese Produktionskosten mit ein, sind Virals/Online-Filme die teuersten Bewegtbildprodukte weltweit.

4. Missverständnis: Musik? Das läuft doch im Hintergrund

Beim Film steht das Visuelle im Zentrum – Musik ist nur ein „nice to have“, um die Lücken zwischen den Worten zu füllen. Im Zweifel spart man sich lieber die Kosten. So denken viele. Dass Bewegtbild neben den Informationen auch Emotionen transportiert wie kein anderes Medium, wird dabei oft vergessen. Dabei sind alle Elemente essenzielle Teile der Inszenierung: Darsteller, Dialoge, große Bilder – und eben die Musik. Der Einsatz von Musik verändert den emotionalen Kontext eines Films exorbitant. Musik ist kein „Extra“, das man hier und da mal mitnimmt. Eine sorgfältig ausgewählte oder passend produzierte Musik ist ein absolutes MUSS und sollte im Idealfall auch expliziter Bestandteil jeder Marken-CI sein. Marketer, die das nicht beachten, verzichten womöglich auf einen der relevantesten Hebel, um Botschaften erfolgreich herüberzubringen.

5. Missverständnis: Das Ergebnis? Ein Kompromiss, mit dem alle Leben können

Damit sich alle mit dem Ergebnis wohlfühlen, wird der herkömmliche Herstellungsweg von Filmen oft auch ein „Harmonie-Prozess“. Alle Beteiligten einigen sich in Bezug auf Produktion und Inhalte meistens auf den bestmöglichen Kompromiss. Dabei gilt die Devise: Wenn keiner richtig unzufrieden ist, hat man doch alles richtig gemacht, oder? Nein. Denn Bewegtbild ist kein „Wohlfühlgeschäft“: Wenn ein Film in Erinnerung bleiben soll, muss er auffallen. Er muss „Widerhaken“ haben. Ecken und Kanten, die unerwartet und überraschend sind, die eventuell sogar stören. Mut ist auch hier ein guter Berater. Denn was allen gefällt, interessiert niemanden wirklich.

Auf die Idee kommt es an

Das Fundament, auf dem Markenverantwortliche die passende Produktion aufsetzen müssen, ist die gute Idee. Eine starke Idee lässt sich dann auch – je nach Budget – ganz unterschiedlich in der Umsetzung skalieren. Ob Archivmaterial, großer Dreh oder aufwändige Computer-Animation, das Spektrum bei der Produktion ist groß und sollte nicht durch das Medium vordefiniert sein. Denn: Ein günstiger Film, der niemanden erreicht, ist und bleibt herausgeworfenes Geld – und überzeugt auch keine Kunden oder Geschäftspartner.

Zum Autor: Nach vielen Jahren bei BBDO und Grey heuerte Michael M. Maschke 2004 bei Saatchi & Saatchi an. Als Head of Creative Services verantwortet er dort die Bereiche Bewegtbild Produktion, Art-Buying und Print. Seit 2014 gehört er dem GWA Vorstand an und ist dort Sprecher des Forums „Creative Services“.

Zuerst erschienen bei Marconomy.de

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