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Verunsicherte Optimisten setzen auf Online-Marketing

Die Stimmung im Marketing ist positiv. Auch die Prognose für das kommende Jahr bleibt gut, wobei die Aussichten im Marketing geringfügig optimistischer ausfallen als im Vertrieb. Allerdings mischen sich in die Ergebnisse unserer exklusiven „Planungsumfrage 2012“ unter Managern im Deutschen Marketing-Entscheider-Panel (DMP) auch Verunsicherung, Unentschlossenheit und sogar Schulterzucken.

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Wie das Marktforschungsunternehmen Innofact wieder im Auftrag von absatzwirtschaft anhand eines umfangreichen Fragenkatalogs ermittelte, sind in Marketing und Vertrieb der Unternehmen interessante Entwicklungen im Gange. Auf jeden Fall ergeben sich greifbare Trends aus den Antworten der über 120 hochrangigen Manager. So sprechen weitere Indizien für Positivtrends, etwa Mehrheiten für Preisanhebungen und steigende Budgets in ihren Ressorts.

Die Stimmung ist besser als die Aussichten, lassen alle Umfrage-Ergebnisse vermuten. Das bestätigen auch andere aktuellen Prognosen, Konjunkturstudien und gewonnenen Meinungsbilder wie unter den Mitgliedern der Deutschen Industrie- und Handelskammern (DIHK). In unserer Planungsumfrage stieg der Anteil der Unentschlossenen um sieben Prozentpunkte hinsichtlich ihrer Prognose für das Jahr 2012. Die Zahl der Zweckoptimisten sank gegenüber dem Vorjahr im Vertrieb von 80 auf 70 Prozent, im Marketing von 83 auf 72 Prozent.

Während die Verunsicherung vor allem unter Verbrauchern wächst und die Fraktion der unentschlossenen Manager steigt, bräuchte es gerade an den Steuerrädern der Unternehmen orientierte Entscheider mit klarem Kurs vor Augen. Doch rund 60 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingchefs wissen nicht einmal das für ihre Firma wichtigste Tool im kommenden Jahr zu benennen. Mit nur acht Prozent vereint das Stichwort „Internetmarketing“ noch die meisten Nennungen auf sich – ein hoher Wert für Orientierungslosigkeit. Der Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes reagiert auf diese Botschaft mit Verwunderung. „Dieses Ergebnis ist verblüffend. Schließlich verlangt ein CEO doch von seinem Marketing- und Vertriebschef vor allem das Benennen geeigneter Werkzeuge“, kommentiert Karl Georg Musiol auf Anfrage.

Die aktuelle Prioritätenliste der Methoden und Instrumente zur Ermittlung von Kundenwünschen sieht laut Studie so aus: Eigene Kundenbefragungen landen mit fast 44 Prozent wieder auf dem ersten Platz, gefolgt von externer Marktforschung mit leicht erhöhtem Prozentsatz. Auffällig: Der Einsatz von CRM-Systemen wird im Vorjahresvergleich nur noch weniger als halb so oft genannt, der Wert für Online-Methoden hat sich dagegen verdoppelt. Weitere Ergebnisse des Deutschen Marketingentscheider-Panels präsentiert exklusiv die Titelstory der aktuellen Oktober-Ausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing.

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