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Vermarktung industrieller Serviceleistungen häufig ohne Konzept

Die strategische Bedeutung industrieller Serviceleistungen wächst. Zahlreiche Verlautbarungen von Unternehmen und Wirtschaftsverbänden zu realisierten oder erwarteten Umsätzen und Gewinnen mit produktbegleitenden Dienstleistungen belegen dies. Das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim untersuchte daher in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, wie Industriegüterproduzenten ihre Serviceleistungen vermarkten. Die Ausarbeitung entsprechender Vermarktungskonzepte wurde als wichtiger Erfolgsfaktor für Umsatzsteigerungen identifiziert.

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Für die Studie wurden Führungskräfte von 104 Industriegüter-Anbietern befragt. Es zeigt sich, dass industrielle Dienstleistungen erhebliche Potenziale zur Ertragssteigerung und zur Kundenbindung beinhalten. Von der Mehrheit der Befragten würden Serviceleistungen darüber hinaus als Chance gesehen, sich gegenüber Wettbewerbern besser differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen gewinnen zu können. Die Analyse der mit Serviceleistungen im Jahr 2009 erzielten Umsätze und Gewinne habe jedoch ernüchternde Ergebnisse hervorgebracht. Sie spiegelten die vielfach zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschäftes nicht wider. Im Durchschnitt hätten die befragten Industrieunternehmen 14,8 Prozent ihres Umsatzes und 15,8 Prozent ihres Gewinns mit Serviceleistungen erzielt. Diese aktuellen Werte lägen nach wie vor signifikant hinter den in zurückliegenden Jahren in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten.

Die Mehrheit der Unternehmen verfüge über ein breites Serviceportfolio, das von Klassikern wie Anwenderschulungen, Montagen oder Inbetriebnahmen dominiert würde. Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- bzw. Mietgeräten und das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehöre dagegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot. Gravierende Defizite existierten vielfach bei der Marketingkonzeption für industrielle Dienstleistungen sowie der operativen Ausgestaltung des betreffenden Marketing-Mix. Jedes vierte Unternehmen verfüge derzeit nicht über ein eigenständiges Konzept zur Vermarktung von Serviceleistungen. Und dort, wo Marketingkonzepte für Serviceleistungen existierten, wiesen diese nur in den wenigsten Fällen konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.

Nur gut 60 Prozent der befragten Unternehmen vermarkten laut Befragung ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre eigenen (Produkt-)Kunden offensiv anzusprechen. Die Autoren der Studie halten diesen Wert für zu hoch angesetzt und verweisen darauf, dass nur 46,2 Prozent dieser Unternehmen über eine mehr oder weniger eigene Kundendatenbank und damit die notwendige Voraussetzung einer aktiven Kundenakquisition verfügen. Konsequent zielgruppenorientiert kommunizierten lediglich knapp 40 Prozent der Unternehmen mit potenziellen Servicekunden, indem sie einzelne Personengruppen differenziert ansprächen. Im Zuge ihrer kommunikationspolitischen Aktivitäten versuchten schließlich nur 23,1 Prozent der Unternehmen, den von ihnen in Aussicht gestellten Kundennutzen der Serviceleistungen durch geeignete Nachweise zu begründen.

Das Vorhandensein eines ausgearbeiteten Vermarktungskonzepts für Serviceleistungen habe mittels statistischer Analysen als ein wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden können. Unternehmen, die über ein entsprechendes Marketingkonzept verfügten, erzielten im Durchschnitt bis zu 15 Prozent höhere Anteile ihres Umsatzes und Gewinns mit Serviceleistungen als Unternehmen, deren Vermarktungsbemühungen ohne konzeptionelle Basis erfolgten. Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen werde von den Unternehmen als eine der zentralen Herausforderungen des Servicemanagements der nächsten drei Jahre wahrgenommen. Darüber hinaus sähen die Unternehmen in der Erweiterung ihres Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern mittelfristig wichtige Herausforderungen.

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