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Unternehmen wollen stärker in Messen investieren

Trotz wachsender Unsicherheit über die künftige Wirtschaftsentwicklung planen zahlreiche deutsche Aussteller, ihre Messe-Etats für 2012/2013 zu erhöhen. Nach den Ergebnissen des AUMA-Messetrends, einer repräsentativen Befragung deutscher Aussteller durch TNS Emnid, wollen 30 Prozent der ausstellenden Unternehmen mehr Geld für Messen ausgeben, 55 Prozent gleich viel und nur 15 Prozent weniger. Wie Hans-Joachim Boekstegers, der Vorsitzende des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses (AUMA) der Deutschen Wirtschaft, betont, lässt sich die Realwirtschaft in ihrer Marketingplanung offensichtlich noch nicht von Finanz- und Währungsproblemen irritieren.

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Die insgesamt noch gute Investitionsgüterkonjunktur sowie der recht stabile private Konsum veranlassen die Aussteller offensichtlich zu einem durchaus optimistischen Blick in die nähere Zukunft. Bemerkenswert ist dem AUMA zufolge, dass gerade größere Firmen und solche mit vielen Beteiligungen weiterhin stark in Messen investieren wollen: Von den Ausstellern mit über 50 Millionen Euro Umsatz wollen 38 Prozent ihre Messeetats erhöhen, von den kleineren Ausstellern nur 27 Prozent. Von den Ausstellern mit über elf Beteiligungen in zwei Jahren wollen immerhin 29 Prozent ihre Etats weiter erhöhen und 55 Prozent konstant halten. Dies seien, erklärt Boekstegers, deutliche Zeichen für die unverminderte Attraktivität von Messen, gerade bei Firmen, die viel Erfahrung mit dem Medium haben.

Wer sein Messebudget erhöht, will auch in die Attraktivität und Qualität seines Messestandes investieren: 42 Prozent der Firmen mit wachsendem Etat wollen ihre Stände vergrößern, ebenfalls 42 Prozent mehr in den Standbau investieren und immerhin 21 Prozent planen höhere Ausgaben für das Standpersonal. Wer an den Messekosten sparen will, spart kaum an der Qualität der einzelnen Beteiligungen. Vielmehr werden Beteiligungen auf den Prüfstand gestellt. So wollen rund zwei Drittel der Firmen mit Kürzungsplänen einzelne Beteiligungen streichen. Die Zahl der Inlandsbeteiligungen deutscher Aussteller wird in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich leicht zurückgehen. Geplant sind im Zeitraum 2012/2013 durchschnittlich 5,2 Beteiligungen (2010/2011: 5,3). Boekstegers: „Gerade Inlandsmessen werden von den deutschen Ausstellern hoch geschätzt, aber viele Firmen sind schon auf allen relevanten Messen vertreten und das Potenzial an neuen Ausstellern ist begrenzt. Und natürlich verschwinden auch immer wieder Firmen vom Markt.“

Der Anteil der Messen am Marketingbudget ausstellender Unternehmen liegt seit Jahren stabil bei rund 40 Prozent. Bei größeren Firmen mit über 50 Millionen Euro Umsatz in den letzten Jahren ist er jedoch deutlich gestiegen. Der Anteil liegt für 2012 bei 39 Prozent; vor fünf Jahren waren dies erst 31 Prozent. Die früher relativ großen Unterschiede zwischen größeren und kleineren Firmen beim Messe-Anteil am Marketingbudget werden geringer. Die Planungen für Auslandsmessebeteiligungen deutscher Aussteller sind für die nächsten beiden Jahre relativ stabil. Rund drei Viertel der Unternehmen planen gleich viele Beteiligungen wie in den letzten beiden Jahren, zehn Prozent mehr und 16 Prozent weniger Beteiligungen. Geplant sind für den Zeitraum 2012 bis 2013 außerhalb Deutschlands durchschnittlich drei Beteiligungen (2010/2011: 3,2 Beteiligungen.

Die Position des Instruments Messe im Marketingmix hat sich in den letzten Jahren noch etwas verbessert: Für 85 Prozent der Aussteller sind Messebeteiligungen heute wichtig oder sehr wichtig. Vor fünf Jahren waren dies erst 79 Prozent. Der AUMA-Vorsitzende erläutert dies so: „Wer ausstellt, macht das nicht nebenbei, sondern mit Überzeugung. Das Vertrauen in dieses Medium ist noch gestiegen. Die letzte Wirtschaftskrise 2009 und die starke Zunahme von Onlinemedien haben die Bedeutung der Messen offensichtlich nicht beeinträchtigt.“ Das zweite wichtige Face-to-face-Medium, der Außendienst, hat in diesem Zeitraum sogar noch etwas verloren und wird jetzt von 76 Prozent als wichtig oder sehr wichtig eingeschätzt, damit verliert er zehn Prozentpunkte gegenüber dem Instrument Messe.

Der AUMA legt außerdem ein vorläufiges Ergebnis des Messejahres 2011 vor: Auf den 135 überregionalen Messen gab es rund 159 000 Aussteller, drei Prozent mehr als bei den vergleichbaren Vorveranstaltungen. Mit vier Prozent gewachsen ist die Zahl der ausländischen Teilnehmer. Boekstegers: „Viele außereuropäische Firmen, die auf den europäischen Markt wollen, gehen direkt auf die deutschen Messen.“ Andere Messeländer in West- und Südeuropa hätten dagegen gerade nach der Wirtschaftskrise 2009 an Attraktivität verloren. Die Beteiligung aus dem Inland hat mit einem Plus von einem Prozent einen bescheidenen Zuwachs gehabt. Hier sind nach Überzeugung des AUMA-Vorsitzenden nicht mehr viele zusätzliche Firmen zu mobilisieren. Die Standfläche erreichte rund 6,1 Millionen Quadratmeter, plus zwei Prozent gegenüber den Vorveranstaltungen. Wesentliche Ausweitungen der Flächen seien aber mittelfristig nicht zu erwarten. Messebeteiligungen würden eher hochwertiger als größer. Die Besucherrückgänge in den beiden vergangenen Jahren konnten mit einem Zuwachs von vier Prozent teilweise kompensiert werden.

Für das Jahr 2012 erwartet der AUMA eine leichte Zunahme der Aussteller- und Besucherzahlen in einer Größenordnung von zwei Prozent. Die Standflächen würden aber vermutlich kaum zulegen. Zwar dürften die Inlandsbeteiligungen leicht zurückgehen, das Ausland sei aber aufgrund der relativ robusten Verfassung der deutschen Wirtschaft weiter stark am deutschen Markt und damit auch an deutschen Messen interessiert. Erneut positiv entwickelt habe sich das Programm des Bundeswirtschaftsministeriums zur Unterstützung deutscher Aussteller im Ausland. Nach 215 Beteiligungen im Jahr 2010 wurden in diesem Jahr 229 German Pavilions realisiert. Dies ist nach den Worten Boekstegers auch ein Spiegel der starken Exportentwicklung. Für 2012 seien 260 Beteiligungen geplant, dafür stünden 42 Millionen Euro Bundesmittel zur Verfügung.

Die Zahl der Auslandsmessen deutscher Veranstalter ist im Jahre 2011 sprunghaft gewachsen: 266 realisierte Messeprojekte bedeuten ein Plus von 16 Prozent gegenüber dem Jahr 2010. Für 2012 ist nochmals ein Anstieg auf rund 280 Messen absehbar. Dies betonte Dr. Peter Neven, Geschäftsführer des AUMA. Neben den klassischen Zielregionen wie Ostasien, dem Mittleren Osten und Russland würden jetzt auch bisherige weiße Flecken erschlossen. So seien in Afrika für 2012 fünf Messen geplant. Seit 2008 sei jährlich eine Messe dazugekommen. Eindeutiger Schwerpunkt unter den Auslandsaktivitäten der deutschen Veranstalter sei weiterhin Süd- und Ostasien mit einem Anteil von gut 50 Prozent. Die meisten Projekte würden 2012 in China realisiert (80), gefolgt von Russland (42) und Indien (29). In den nächsten Jahren möchte der AUMA noch stärker als bisher mit Hochschulen kooperieren, Schwerpunkt seien die Fachhochschulen. Außerdem möchte der Ausschuss an allgemeinbildenden Schulen die Kenntnisse über Messen und Ausstellungen verbessern. Ab dem Frühjahr 2012 soll ausgewählten Schulen Unterrichtsmaterialien angeboten werden.

www.auma.de

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