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Unternehmen fällt es schwer, marktorientierte Entscheidungen zu treffen

In den Marketing- und Vertriebsaktivitäten vieler Unternehmen verpuffen viel Energie und Wissen über den richtigen Einsatz und die Mischung der Instrumente, zeigt eine weltweite Vergleichsstudie. Die Unternehmensberatung Arthur D. Little untersuchte die Marketing- und Vertriebsaktivitäten mittelständischer und großer Unternehmen. Konkret ging es um allgemeines Marktwissen und Segmentierung, die Marketing- und Verkaufs-Strategie, das Nutzenversprechen und den Marketing-Mix sowie um die Organisation des Marketings.

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„Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit hoher Punktzahl in Marketing– und Sales-Excellence in ihrem Unternehmensergebnis 2,7 Prozent über dem Durchschnitt liegen“, sagt Studienleiter Daniel Koob. Im Gegensatz dazu wiesen Unternehmen mit niedriger Punktzahl eine Ergebnis-Performance auf, die 2,9 Prozent unter dem Durchschnitt liegt. Diese insgesamt mehr als fünfprozentige Spanne zwischen der High- und Low-Performance-Gruppe verdeutliche, welche Potenziale in der Marketing- und Sales-Excellence liegen.

Kundenwünsche zur Strategieformulierung nutzen

Bezüglich des allgemeinen Marktwissens und der Segmentierung kommen die Berater zu dem Ergebnis, dass die wenigsten Unternehmen systematisch Markt- und Technologietrends sammeln, auswerten und in ihre Marketing- und Sales-Strategie übersetzen. Entsprechend falle es den Unternehmen schwer, marktorientierte Entscheidungen zu treffen. Genauso würden wertvolle Daten über die Wünsche und das Nutzungs- oder Bestellverhalten von Kunden in vielen Fällen kaum zur Formulierung der Strategie genutzt. „Mit den Daten ließe sich der Markt wesentlich detaillierter segmentieren, so dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen die unterschiedlichen Preis- und Kundensegmente besser adressieren könnten“, sagt Marketing- und Vertriebsexperte Bernd Hirschle.

Die Studie ergab, dass 80 Prozent der teilnehmenden Marketing- und Vertriebsabteilungen ihre Zielsegmente zwar klar definiert haben, jedoch mehr als die Hälfte die Wünsche dieser nicht vollständig verstehen, um sie mit attraktiven Angeboten und Marktangängen zu bedienen. Hier fehle meist entscheidendes Wissen darüber, was die eigentlichen Treiber und Motive für die Wünsche der Zielsegmente sind und wie man diese für ein segmentspezifisches Nutzenversprechen verwenden kann. Studienleiter Daniel Koob konkretisiert: „Obwohl zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen über eine ausformulierte Marketing- und Vertriebs-Strategie verfügen, berücksichtigen nur gut die Hälfte der Unternehmen die Ergebnisse der Business Intelligence und Marktsegmentierung darin ausreichend.“

Chancen für Produktinnovationen systematisch bewerten

Die Studie kommt ferner zu dem Schluss, dass ein weiterer Bereich mit großem Verbesserungspotenzial in der konsequenten Ausrichtung des Produktportfolios auf die attraktiven Marktsegmente liegt. „Vor allem bei der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie Produktentwicklung bleibt viel Potenzial für Innovationen auf der Straße liegen“, bedauert Hirschle. Im Hinblick auf Produktneuentwicklungen sagen 50 Prozent der Teilnehmer, ihnen seien Innovationen sehr wichtig, doch nur wenige haben entsprechende Prozesse, um die Chancen für Produktinnovationen systematisch zu bewerten. Zusätzlich schätzen nur 18 Prozent ihre Konversionsrate ‚von der Idee zur Innovation‘ als hoch ein. Im Hinblick auf Marketingaktivitäten versehen lediglich 33 Prozent der Befragten die neuen Produkte auch mit segmentspezifischen Nutzenversprechen.

Beim Blick auf die Organisation der Marketing- und Vertriebsabteilungen zeigt sich, dass Unternehmen, die konsequent in Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter, pragmatische Prozesse und unterstützende Tools investieren, einen signifikant besseren Ergebnisbeitrag aufweisen. „Hierbei führende Unternehmen investieren in Commercial Excellence Programme wie zum Beispiel Vertragsmanagement, Negotiation, Preisverhandlung und anderes mehr, um ihre Marketing- und Vertriebsteams zur Referenzklasse weiterzuentwickeln“, sagt Marketingberater Koob.

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