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Überzeugen statt Überreden

Menschen suchen nach Inhalten und nicht nach Werbung. Diese Erkenntnis beflügelt derzeit eine Marketingspielart, deren Nutzen sich für knallharte Rechner unter den Marketern erst auf den zweiten Blick erschließt - Content Marketing.

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Von Vera Hermes

Das Prinzip des Content Marketing: Unternehmen stellen hochwertige, nutzbringende, unterhaltsame und empfehlungswürdige Inhalte für alle Welt meist kostenlos zur Verfügung und sich selbst, ihre Marken und ihre Produkte dabei diskret in den Hintergrund. Über aufwendig produzierte Beiträge positionieren sie sich als Kompetenzträger, besetzen Themenwelten und fungieren als Mehrwertlieferanten.

Das Ziel: Aus Interessenten sollen dank der kompetenten Inhalte über kurz oder lang Kunden werden, aus Kunden loyalere Kunden, aus der Marke ein Medium, und all das soll am Ende zu steigenden Erlösen führen. Läuft Content Marketing übers Web, sorgen exzellente Inhalte in Kombination mit intelligentem Suchmaschinenmarketing für Topränge bei Google und Co., was den Traffic weiter in die Höhe schnellen lässt. Marken-Websites und Unternehmens-Blogs rangieren so plötzlich auf den oberen Platzierungen neben Content-Angeboten aus Medienhäusern.

Professionelles Content Marketing erschließt neue Geschäftsfelder

Auch am Zeitschriftenkiosk konkurrieren Publikumszeitschriften mittlerweile mit Magazinen aus Unternehmen, die mit dem Mediengeschäft ursprünglich nichts zu tun hatten. Das erfordert eine hohe redaktionelle Kompetenz, und die kostet Geld.
Wird Content Marketing professionell betrieben, erschließt es neue Geschäftsfelder: So hat sich Red Bull mittlerweile ein eigenes Medienimperium geschaffen. Der Brauseproduzent aus Österreich betreibt mit seinem Red Bull Media House inzwischen TV-Sender, Onlineplattformen, Apps und mit „The Red Bulletin“ laut Eigenangaben eines der größten Magazine der Welt.
Eine Nummer kleiner agiert Rewe mit der hauseigenen Publikumszeitschrift „Laviva“. Das als Lifestyle-Frauenmagazin positionierte Blatt ist mit Coupons versehen, die den Verkauf ankurbeln. Laut Rewe nimmt „Laviva“ unter den monatlichen Frauenzeitschrift den dritten Rang ein.

Paradebeispiel deutscher Content-Marketing-Verfechter ist der Internetauftritt der Henkel-Marke Schwarzkopf.
Die hatte im Februar 2011 ihre Homepage komplett auf „Information und Inspiration“ umgestellt. Produkt-PR findet sich erst nach längerem Suchen, stattdessen liefert der Münchner Verlag Condé Nast exklusive redaktionelle und kontinuierlich aktualisierte Inhalte zu den Themen Haar, Styling, Frisuren, Lifestyle, Trends und Glamour. Die Website steht denen professioneller Medien in nichts nach – außer vielleicht, dass sie anzeigenfrei ist. Die User können alle Inhalte über die einschlägigen Social-Media-Plattformen weiterverbreiten. Erklärtes Ziel von Henkel war es, das Thema „Haare“ im Web zu besetzen und ohne Suchmaschinenwerbung ganz oben in den Trefferlisten zu landen, wenn nach einschlägigen Stichwörtern gesucht wird.

Welchen Return on Marketing Investment die Content-getriebene Schwarzkopf-Website nach gut eineinhalb Jahren gebracht hat?
Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President International Marketing Hair Care & Digital Marketing bei Henkel, antwortet: „Auf der neuen Website sind die Besucherzahlen rund 15-mal höher als vorher. Auch die Verweildauer auf den verschiedenen Bereichen der Seite konnte deutlich gesteigert werden. Dies lässt sich vor allem auf den klaren Fokus auf konkrete Haarthemen zurückführen.“
Zwar habe Qualität auch im Internet ihren Preis, aber die „überaus positiven Ergebnisse der Onlinestrategie rechtfertigen die Investitionen“, sagt Daecke. Der Digital-Marketing-Spezialist aus dem Hause Henkel ist davon überzeugt, dass Inhalte weiter an Bedeutung gewinnen werden. Ein Blick auf gängige Suchmaschinenanfragen zeigt: Menschen suchen in aller Regel nun mal nicht nach Produkten, sondern nach Themen.

Die digitale Evolution des Marketings

Die digitale Evolution des Marketings

Content Marketing sei „die digitale Evolution des Marketings“, ist Gergina Hristova überzeugt. Für die Beraterin der Züricher Agentur Namics steht fest, dass es sich lohnt, kostenfrei hochwertige Informationen an alle herauszugeben: „Es geht darum, dass über diesen Content geredet wird, dass er auf Leser, Nutzer und Interessenten stößt und Bedürfnisse decken kann. Es kann sein, dass die Inhalte auch ein wenig Wind in die Segel der Konkurrenz blasen, aber das ist irrelevant.“

Der kostenlose Know-how-Transfer wird in Nischenmärkten geschätzt, wie die US-Firma Indium Corporation beweist.
Das auf Lötmaterialien spezialisierte B-to-B-Unternehmen identifizierte die meistgesuchten Schlagwörter auf seiner Website und richtete für jedes einen eigenen Blog ein. Unter der Devise „From One Engineer to Another“ tauschen nun 16 Fachexperten mit Kunden und Interessenten Spezialwissen aus. „Das hat zu einem unglaublichen Auftrieb der Leads und letztlich zu mehr Umsatz geführt“, sagt Hristova.

Wie sich Content Marketing tatsächlich auf Umsätze niederschlägt, ist kaum valide nachweisbar. Ob Inhalte gut ankommen, lässt sich hingegen insbesondere in digitalen Medien sehr gut messen: Downloads, Klicks, Shares und Registrierungen geben glasklar Aufschluss darüber, welche Informationen für Leser besonders relevant sind. Diese Erkenntnisse ersparen so manche Marktforschung, helfen bei der Optimierung der Inhalte und liefern vielleicht sogar wertvolle Tipps für die Produktentwicklung.

Der neue Trend zum Content Marketing ist deutlich von der Digitalisierung getrieben, denn die sorgt für eine neue Transparenz im Markt, und die wiederum zwingt Unternehmen zur Ehrlichkeit. „In Zeiten, in denen Unternehmen sich dem ständigen, öffentlichen Feedback ihrer Kunden stellen müssen, bringt es nichts mehr, werbliche Scheinwelten aufzubauen. Es kommt auf das Sein an, darauf, wofür ein Unternehmen tatsächlich steht. Immer mehr Kommunikationsentscheider setzen konsequenterweise darauf, ein glaubwürdiges Kompetenzfeld oder eine Werthaltung inhaltlich zu besetzen“, sagt Karsten Krämer, Geschäftsführer von Facts & Figures, Agenturtochter der G+J Wirtschaftsmedien in Hamburg.

Magazine für ein großes Publikum

Mitunter sollen hochwertige Informationen auch einen Markt bereiten. Der Energieversorger „E wie einfach“ in Köln launcht gemeinsam mit der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje die Publikumszeitschrift „Wie einfach“, um dem Thema „Einfachheit“ ein großes Publikum zu verschaffen. Magazin und Energiemarke sind getrennte Geschäftsfelder. Einzig der Magazinname erinnert an den Energieversorger, ein Hinweis im Impressum verweist auf die Partnerschaft. Die Anzeige von „E wie einfach“ im neuen Printtitel sei regulär gekauft, versichert Katja Steger, Bereichsleiterin Marketing bei der E wie einfach GmbH und Ideengeberin fürs Magazin.
Auch Rainer Schaller, Geschäftsführer der Fitnessstudiokette McFit in Berlin, ist mit der im April gestarteten crossmedialen Marke Loox unter die Verleger gegangen: Das monatliche Magazin – Auflage: 180 000 Exemplare, Copypreis: zwei Euro – und das Onlineportal Loox informieren strikt getrennt von der Marke McFit über Training und Ernährung sowie Beauty, Mode, Reise, Technik und Trends.

Die Idee zu Loox sei aus dem Betreuungskonzept von McFit heraus entstanden, berichtet Schaller: „Plan war es, ein Onlineportal mit Trainings- und Ernährungsplänen für McFit-Mitglieder zu konzipieren. Im Zuge der Entwicklung stellte sich dann heraus, dass das Portal eine sehr große Funktionstiefe und -vielfalt bieten kann und für alle, die sich für die Themen Training und Ernährung interessieren, einen Mehrwert darstellt.“ Daraus entstand das Loox-Portal in Kombination mit dem Printmagazin. Auch wenn Loox und McFit getrennte Geschäfte sind, dürften sie sich in puncto Inhalten gegenseitig befruchten.

Ebenfalls auf eine langfristige Befruchtung setzt Deutschlands größte Direktbank, die ING-DiBa in Frankfurt. Sie unterhält seit September 2010 das werbefreie Portal finanzversteher.de.
Dort ist neben dem dezenten Hinweis „präsentiert von der ING-DiBa“ kein Bezug zu den Produkten des Finanzinstituts zu finden; stattdessen werden Inhalte kommuniziert, die man von einer Bank nicht erwartet. Zum Beispiel, dass es cleverer ist, Schulden zu tilgen als Geld anzulegen, dass Ausbildungsversicherungen teuer und unflexibel sind oder ein Banksparplan wenig rentabel ist.

„Finanzversteher.de präsentiert unser Geschäftsmodell: Wir sind kein Wohlfahrtsverband, wir wollen und müssen Geld verdienen, und wir verdienen Geld mit schlauen Leuten. Im Filialgeschäft sind Banken darauf angewiesen, dass die Kunden sagen ,Macht mal, wir vertrauen euch‘. Wir sind auf schlaue Kunden angewiesen, die ihre Geldanlage selbst in die Hand nehmen“, erklärt Thomas Bieler, Ressortleiter für externe Kommunikation bei der ING-DiBa, der die Webplattform mit einem kleinen internen Team und einigen externen Autoren befüllt. Bieler war vor seinem Wechsel zur ING-DiBa 20 Jahre in der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen beschäftigt.
Das Budget für die Website stammt aus dem Topf für Unternehmenskommunikation, wobei der Löwenanteil in die Technologie fließt.
Auch wenn sich der Return on Investment der Content-Plattform momentan nicht messen lässt, sind die Banker davon überzeugt, dass sich die Investition in Verbraucheraufklärung langfristig in Reputation niederschlägt und letztlich auch in Euro und Cent bezahlt macht.

Einen im Content Marketing geradezu unverzeihlichen Fehler leistete sich die Commerzbank: Sie startete kurz nach der ING-DiBA-Website mit der Plattform geldverständlich.de. Die laut offizieller Mitteilung langfristig angelegte Initiative solle Verbrauchern mehr Kompetenz in Geld- und Finanzfragen vermitteln, da nur informierte Kunden mündige Kunden seien. Heute landet, wer geldverständlich.de eintippt, auf der Homepage der Commerzbank. Aua.

Fest steht: Relevante, nutzwertige Inhalte ziehen Menschen an

Es mag manchem Marketer schwerfallen, auf explizite Marken- und Produkt-PR zu verzichten. Fest steht indes, dass relevante, nutzwertige Inhalte Menschen anziehen, Verweildauer und Response erhöhen und somit letztlich auf die Marke einzahlen. Content Marketing leistet als ein Bestandteil im Marketingmix also einen wichtigen Beitrag: Es überredet nicht, es überzeugt.

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