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TV-Spots bieten hohen Wirkungslevel

Im Jahr 2005 erreichte eine durchschnittliche TV-Kampagne nach zehn Kontakten einen relativen Erinnerungszuwachs von 18,2 Prozent. Trotz wachsender Anzahl von Werbekontakten der Konsumenten blieb damit die Werbewirkung von TV-Spots konstant, wie aus der Studie AdTrend der SevenOne Media hervorgeht.

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Damit ist der Erinnerungszuwachs sogar noch leicht angestiegen. Im Jahr 1997 kam eine durchschnittliche TV-Kampagne nach zehn Kontakten auf einen relativen Erinnerungszuwachs von etwa 15,9 Prozent. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie lassen sich in drei zentralen Punkten zusammenfassen:

  • Alle Wirkungsindikatoren stiegen mit zunehmenden Kontakten an.
  • In den unterschiedlichen Kontaktklassen können noch deutliche Steigerungen erzielt werden.
  • Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Wirkungsmaße unterschiedlich reagieren. Während die kampagnenbezogenen Indikatoren Recall und Sympathie stark auf werbliche Impulse reagieren, lassen sich marktbezogene Indikatoren schwer bewegen.

Doch erhebliche Differenzen gbit es bei einzelnen Produkten, Zielgruppen oder Kampagnen. So starten beispielsweise Kaffee-, Bier- und Einkaufstättenkampagnen schon auf einem hohen Wirkungslevel und erzielen schon bei wenigen Kontakten einen Recall von über 50 Prozent. Autohersteller hingegen glänzen oft durch aufwendige Kampagnen, die beim Publikum auch gut ankommen, doch nicht jeder Zuseher ist ein potenzieller Käufer. Die Zuseherbeteiligung ist daher entsprechend niedrig.

Die einzelnen Produktgruppen zeigen auch unterschiedliche Wirkungspotenziale, die vom Erinnerungswert unabhängig sind. Produktgruppen wie Bier und Banken erzielen schon nach wenigen Kontakten deutliche Recallzuwächse, können diese aber bei hohen Kontaktklassen nicht halten. Bei Kaffee- und Waschmittelspots hingegen steigt der Erinnerungswert mit jedem weiterem Kontakt stetig an. In anderen Fällen steigt die Wirkungskurve zunächst immer weiter an, um dann bei einer mittleren Kontaktdosis an ihre Grenzen zu stoßen. Bei Süßigkeiten beispielsweise ist bei sechs Kontakten in vier Wochen jeder Kontakt wertvoll, weitere dagegen weniger.

Ebenfalls wurden Unterschiede bei der Etablierung des Produkts aufgezeigt. Während etablierte und neu eingeführte Produkte nach acht Kontakten in etwa die gleichen Werte bei Sympathie und Recall erzielen, steigt die Bekanntheit bei Neueinführungen im gleichen Zeitraum um 15 Prozent – etablierten Marken erreichen hier einen Wert von etwa zwei Prozent. Darüber hinaus ist das Ausgangsniveau bei Neueinführungen niedriger, wodurch Zuwächse über alle Indikatoren deutlich schneller und mit höherer Effizienz erzielt werden.

Wichtig bei der Werbewirkung von Kampagnen ist auch der Anteil der Kampagne im gesamten Werbepool. Da Werbewirkung im Kontext mit Mitbewerbern stattfindet, ist es wichtig die Aufmerksamkeit der Zuseher zu gewinnen. Die Recall-Quote steigt, wenn die Zuseherkontakte einer Kampagne erhöht werden. Wie die Studie zeigt, fällt der Recall bei einem Poolanteil von zehn Prozent um 13 Prozent höher aus und die Steigerung erfolgt kontinuierlich über alle Zuseherklassen hinweg. Ab einem Anteil von mehr als 50 Prozent tritt ein leichter Sättigungseffekt ein.

Die Studie wird seit nunmehr zehn Jahren kontinuierlich in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (ADF) http://www.agf.de und dem Nielsen Media Research Institute http://www.nielsen-media.de durchgeführt.

www.sevenone.de

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