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„TV-Advertiser müssen nach den Spielregeln des mobilen Kanals spielen“

Jeder Deutsche zwischen 14 und 49 Jahren schaut durchschnittlich fast 3,5 Stunden Fernsehen – und das jeden Tag. 45 Prozent der Internetbevölkerung in diesem Alter nutzen hierbei den Second Screen. „Die Frage ist also nicht, ob der Second Screen relevant ist, sondern wie genau er vom User genutzt wird“, sagt Matthias Stadelmeyer, Vice President Sales bei Tradedoubler. Er beleuchtet das Thema aus der Sicht des Performance Marketings.

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Die „Second Screen Sofa Shopper“ sind Stadelmeyer zufolge wahre Experten darin, parallel zum TV-Programm SMS zu schreiben, zu twittern oder Kommentare zum aktuellen Programm abzugeben. „Viel wichtiger ist aber, was sie sonst noch parallel zum Fernsehen tun“, betont der Marketingexperte: Diese Zielgruppe informiere sich über Produkte und Marken, die sie auf der Mattscheibe sehe. Doch sie ginge noch einen Schritt weiter und kaufe ein.

Stadelmeyer verweist auf eine Untersuchung der Tradedoubler Insight Unit. Sie habe gezeigt, dass 42 Prozent der Second Screener in Deutschland ihr Mobilgerät nutzen, um mehr über ein Produkt zu erfahren, das sie im TV beworben gesehen haben. 24 Prozent hätten dieses Produkt sogar direkt gekauft. „Gleichzeitig sehen wir eine nie dagewesene Jagd nach Schnäppchen, gerade auf mobilen Endgeräten“, ergänzt der Tradedoubler-Manager. Ob Preisvergleich-, Gutschein- oder Cashback-App: „52 Prozent aller Einkäufer mit mobilem Internetzugang haben heute bereits mindestens eine entsprechende Performance Marketing-App auf ihrem Smartphone installiert.“

Die Nutzergewohnheiten berücksichtigen

Der Markt habe sich verändert und er verändere sich weiter. Smartphones und Tablets seien zu einem entscheidenden Kanal für TV-Advertiser geworden, um ihren Return on Investment zu steigern. Das bedeute aber auch, nach den Spielregeln des mobilen Kanals spielen zu müssen. Stadelmeyer wörtlich: „Es hilft die kreativste Werbung nichts, wenn sie den Nutzer nicht in seinem Umfeld erreicht.“

Konkret bedeute das: Advertiser müssten ihre First Screen-Kampagnen auf dem Second Screen fortführen und dabei die Nutzergewohnheiten berücksichtigen. Parallel laufende, attraktive Angebote auf dem Second Screen – in Apps und auf mobilen Publisher-Seiten – hielten die Aufmerksamkeit des Nutzers hoch.

„Das Timing ist hier wichtig“, betont Stadelmeyer. Denn selbst, wenn der Nutzer sich für ein entsprechendes Produkt interessiere, auf das er im Fernsehen aufmerksam gemacht wurde: „Die Chancen stehen hoch, dass er eine seiner installierten Performance Marketing-Apps nutzt, um weitere Informationen zu finden und – wenn der Preis stimmt – direkt zu kaufen. TV-Advertiser, die dies vernachlässigen, riskieren, dass ausgerechnet die Konkurrenz von der eigenen Werbung profitiert. Sie gehen nicht nur leichtsinnig mit ihren Werbe-Budgets um, sie ignorieren die Verhaltensmuster einer neuen Zielgruppe komplett.“

Tradedoubler ist ein international führender Anbieter von Performance Marketing-Lösungen und -Technologien. Gegründet 1999 in Schweden, ist Tradedoubler ein europäischer Pionier des Affiliate Marketing und ist inzwischen das Affiliate Netzwerk mit der größten internationalen Präsenz.

(Tradedoubler/asc)

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