Treuen Kunden sei der Preis nicht so wichtig, lautet ein Credo in Marketing und Vertrieb. Die soeben veröffentlichte Studie der Bochumer Wirtschaftswissenschaftler Prof. Jan Wieseke, Sascha Alavi und Johannes Habel widerlegt diese Sichtweise: „Viele Kunden spielen ihre Treue bewusst in Preisverhandlungen aus und erzielen dadurch ohne Probleme fünf Prozent zusätzlichen Preisnachlass“, sagt Wieseke. Beim Kauf eines Autos im Wert von 30.000 Euro spare ein Käufer ohne große Mühe bis zu 1.500 Euro.
Mehr als 300 Preisverhandlungen begleitet
Für ihre Studie werteten die Bochumer Forscher Daten von mehr als 6.000 Kunden aus und begleiteten über 300 Preisverhandlungen in zahlreichen Branchen. Denn: Verhandelt wird längst nicht mehr nur beim Autokauf, sondern in fast allen Geschäften und in fast allen Preisklassen – sei es im Möbelhaus, Baumarkt oder Modegeschäft. Da Unternehmen die langfristige Bindung ihrer Kunden immens wichtig ist, haben treue Kunden ein geradezu unschlagbares Argument. Wer darauf verweist, als Stammkunde doch einen angemessenen Preisnachlass zu verdienen, stößt bei Verkäufern häufig auf wenig Gegenwehr. Nur wahr sollte diese Behauptung sein, so Wieseke: „Viele Geschäfte kennen ihre Stammkunden und enttarnen eine Lüge sehr schnell.“
Teufelskreis der Loyalität
Für die Unternehmen sind die überhöhten Preisnachlässe für treue Kunden übrigens mit zweifelhaften Nebenwirkungen verbunden. So fanden die Bochumer Forscher heraus, dass die Kunden durch den höheren Preisnachlass noch enger an das Geschäft gebunden werden – und dann beim nächsten Einkauf einen noch höheren Preisnachlass herausschlagen können. „Das zeigt: Loyalität ist zwar käuflich“, betont Wieseke, „doch es entsteht ein regelrechter Teufelskreis, in dem Kundentreue und Preisnachlässe immer höher steigen.“ Das nehme vielen Geschäften die Luft zum Atmen. Wer daraus ausbrechen wolle, müsse seine Verkäufer gezielt für Verhandlungen mit den treuen, aber fordernden Kunden schulen.
Verhandlungsmacht der Kunden wird unterschätzt
Aus wissenschaftlicher Sicht ist die Studie brisant. Bislang gingen Forscher ganz im Gegenteil immer davon aus, dass treue Kunden aufgrund ihrer Verbundenheit zu ihrem Lieblingsgeschäft sogar bereit seien, höhere Preise zu zahlen. Auch vielen Unternehmen ist die große Verhandlungsmacht von treuen Kunden oft nicht ausreichend bewusst: „Viele Einzelhändler haben das alte Bild des treuen, genügsamen Kunden einfach zu fest verinnerlicht. Ein nüchterner Blick in die Zahlen offenbart hier die raue Realität“, erklärt Wieseke.
Die Ergebnisse ihrer Studie stellten die Forscher der Ruhr-Universität Bochum auf der Konferenz der American Marketing Association in Las Vegas, einer der weltweit renommiertesten Konferenzen für Marketingforscher, erstmals öffentlich vor. Die Arbeit wurde dort als beste Studie der Konferenz im Bereich Vertriebs- und Kundenbeziehungsmanagement ausgezeichnet. Sie erhielt zudem eine Ehrenauszeichnung als eine der besten Studien der gesamten Konferenz.