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Thalia versus Amazon: neue Ära des Wettbewerbs im Buchmarkt

Michael Brandtner

„Triumph mit dem Tolino: Wie die deutschen Buchhändler Amazon schlagen“, lautete kürzlich eine Headline auf der Website der Wirtschaftswoche. Zum ersten Mal sieht es danach aus, dass sich der deutsche Buchhandel, allen voran Thalia, erfolgreich gegen den Giganten aus den USA stellen kann.

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Dazu hieß es weiter in dem oben erwähnten Artikel: „In einer nie da gewesenen Allianz mit den Konkurrenten Hugendubel, Weltbild und Club Bertelsmann sowie der Deutschen Telekom als Technik-Partner hatte Thalia den Tolino im März 2013 auf den Markt gebracht. (…) So stieg der Umsatzanteil der E-Books, die in Deutschland auf dem Tolino gelesen werden, im dritten Quartal um weitere sieben Prozentpunkte auf den Rekordwert von 45 Prozent, so der Nürnberger Marktforscher GfK. Der Anteil von Amazon schrumpfte dagegen um neun Prozentpunkte auf 39 Prozent.“

Bevor man jetzt in Jubel ausbricht, sollte man den Erfolg des Tolinos aus zwei unterschiedlichen Perspektiven genauer prüfen. Kurzfristig isoliert aus Produktsicht betrachtet, scheint der Tolino eine große Erfolgsstory zu sein. Deshalb verkaufen ihn nicht nur immer mehr deutsche Buchhändler, sondern auch Buchhändler in Belgien, den Niederlanden oder Italien.

Die „Wunderwaffe“ des stationären Buchhandels

Betrachtet man das Ganze jedoch aus langfristiger Strategiesicht, könnte dieser Produktsieg letztlich doch noch als Pyrrhussieg enden. Es besteht die große Gefahr, dass man vor allem die eigenen Kunden zu E-Book-Kunden erzieht. Damit würde man den Niedergang des stationären Buchhandels sogar beschleunigen.

Gleichzeitig aber würde man nur wenig an der eigenen Kostenstruktur der bestehenden Filialen verändern. Das ist ein wichtiger Punkt, der gerne in Märkten übersehen wird, die einem grundlegenden Wandel ausgesetzt sind. Man versucht dann gerne, mit Hybridprodukten den Wandel zu verzögern.

Kurzfristig mag es so absolut Sinn machen, dass man mit dem Tolino versucht, die Abwanderung in Richtung Kindle beziehungsweise in Richtung Amazon zu verhindern. Nur sollte man zusätzlich überlegen, ob man nicht generell parallel zu Thalia eine zweite Marke für die Zukunft entwickelt, nämlich eine Art „Buchhandlung der dritten Generation“.

Die Buchhandlung der dritten Generation

Wie aber könnte eine Buchhandlung der Zukunft aussehen, die Amazon auch global unter Druck setzen könnte? Dazu sollte man die Geschichte studieren. Zuerst hatten wir die stationären Buchhändler. Das war die erste Generation. Dann kamen die Internetbuchhändler, die normale Bücher und jetzt auch E-Books verkaufen. Das war die zweite Generation.

Der logische nächste Schritt wäre die reine Internetbuchhandlung, die nur E-Books verkauft, also keine Logistikkosten mehr hätte. Vielleicht sollte Thalia überlegen, ob dies eine strategische Option wäre, um weltweit eine neue Marke nur für E-Books zu bauen. Das wäre dann unter Umständen die dritte Generation, egal ob man diese E-Books verkaufen oder auch nur im Abo verleihen würde.

Das heißt: Sowohl Thalia als auch Barnes & Nobles und viele andere stationäre Buchhändler versäumten es, selbst starke Internetbuchhandlungen der zweiten Generation zu bauen. Hier unterschätzte man ganz klar Amazon. Das ist passiert und lässt sich auch nicht mehr rückgängig machen. Das E-Book bietet unter Umständen jetzt die Chance, eine gänzlich neue Art von Buchhandlung global zu schaffen. Dann wären die Logistikkosten für Amazon auf einmal das, was heute für viele stationäre Händler die Geschäfte sind: ein oft problematischer Kostenfaktor.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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