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Das Rennen um den deutschen Beauty-Thron (Teil 2): Hippe Marken, niedrige Preise – fängt man so die Millennials?

Im ersten Teil unserer Beauty-Strecke berichteten wir, was sich bei Kosmetikhändlern wie dm oder Otto tut und wie intensiv sie das Social Web für ihre Zwecke nutzen. Heute werfen wir einen Blick auf Zalando und Douglas.

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Teil 1 verpasst? Hier können Sie das Lesen nachholen.

Im März stieg auch der Online-Modehändler Zalando in den Beauty-Markt ein. Unter dem Motto „Hello, Beauty!“ präsentierte Zalando sein neues Angebot, das von Make-up und Hautpflege bis zu Pinseln und Beauty Tools reicht. Insgesamt hält der Shop über 4.000 Produkte von 120 Marken wie L’Oreal, Nails Inc., Penhaligon’s, Codage und Percy & Reed bereit, aber auch – etwas exotischer – koreanische Marken wie It’s Skin, Missha und Benton oder Natural Brands wie Weleda und Hej organic.

Mit Prozenten in die Beauty-Offensive: In einem Prospekt wirbt Zalando für sein neues Kosmetiksortiment

„Wir freuen uns, unsere Kunden mit den richtigen Beautyprodukten unterstützen zu können und den Look komplett zu machen, indem wir ihnen eine Rundum-Stil-Beratung geben und exklusive Beauty-Highlights und Trends an einem Ort anbieten“, sagt Claudia Reth, VP Category Specialties Zalando. Laufe der Verkauf in Deutschland gut an, wolle Zalando auch im Ausland Körperpflege-Produkte anbieten. Es ist nicht das erste Mal, dass Zalando versucht, online Kosmetik zu verkaufen. Bereits vor sieben Jahren hatte der Modehändler einen „Beauty-Shop“ eröffnet, in dem allerdings eher unbekannte Kosmetikmarken zu finden waren. Nach einem Jahr wurde das Angebot wieder aus dem Netz genommen. Ob Zalando den zweiten Anlauf schafft, ist daher spannend.

„Douglas ist überteuert“

Insgesamt betrachtet könnten die Anstrengungen der Drogerien und Onlinehändler, das Ruder im Kosmetikmarkt zu übernehmen, vor allem für den Platzhirsch Douglas problematisch werden: „Douglas beherrscht zwar mit seinen exklusiven Marken das Premium-Segment, vergisst dabei aber, dass sich für Marken aus diesem Bereich kaum junge Menschen begeistern lassen. Einfach, weil sie zu teuer und bisher auf zu wenig jungen Kanälen zu finden sind“, warnt Gerrit Heinemann, Handelsexperte von der Hochschule Niederrhein, und ergänzt, dass die Millennials eben nicht – wie Douglas-Chefin Tina Müller es gerne formuliert – in die Douglas-Filialen „pilgern“, sondern sich bei dm treffen oder online shoppen. Douglas sei somit einer hohen Konkurrenz im Massengeschäft ausgesetzt und steuere hier nicht aktiv genug gegen: „Statt in diesem Bereich ähnlich niedrige Preise wie Drogerien anzubieten, verkauft Douglas selbst diese Produkte überteuert. Dabei machen Massenprodukte etwa ein Drittel des Umsatzes von Douglas aus. Das ist einfach eine schlechte Preispolitik“, ist Heinemann überzeugt.

Shopping-Apps immer beliebter

Weiterhin werde Douglas der rasante Aufstieg der Shopping-Apps zu schaffen machen. So analysierte Heinemann, dass mittlerweile 40 Prozent des E-Commerce-Umsatzes über Smartphones, also den Mobile-Commerce, generiert werden. Davon stammen wiederum zwei Drittel aus dem Verkauf über Shopping-Apps. Somit stünde „App-Retailing“  für rund 30 Prozent des E-Commerce-Umsatzes. „Und genau hier fehlt es Douglas an Expertise und Strahlkraft“, meint Heinemann. Momentan schaffe es Douglas nämlich nicht einmal unter die Top 50 der meistgenutzten Shopping Apps. Hier hat ebay in Deutschland die Federführung, gefolgt von Amazon und Wish. Letztere bieten beide Kosmetik an. Wish ist vor allem bei den Millenials bekannt und hat mit einem Umsatz von geschätzt rund fünf Milliarden US-Dollar eine glänzende Bilanz. Genauso wie Aliexpress, das sich auch auf den vorderen Rängen findet. „Letztlich werden junge App-Retailer und Online-Größen wie Flakonie das Rennen im Massengeschäft gewinnen. Denn sie haben rechtzeitig an die Millenials gedacht, sei es mit Social-Media-Aktivitäten oder hinsichtlich ihrer niedrigeren Preise und hipperen Beauty-Marken. Dagegen wirkt Douglas eher alt und verstaubt“, kritisiert Heinemann.

Douglas-Chefin Müller hat Millenials im Blick

Diese klaren Worte von Heinemann sind harter Tobak für Douglas. Hinkt der Konzern tatsächlich so hinterher, wenn es um die „Eroberung der Millenials“ geht? Tina Müller, Group CEO Douglas, hat diese Zielgruppe jedenfalls fest im Blick: „Die sogenannten Millennials sind für uns heute und langfristig eine sehr attraktive Zielgruppe. Sie sind mit Social Media aufgewachsen und orientieren sich an Vorbildern und Idolen ihrer Generation. Selbstverständlich spielen gezielte Social-Media-Aktivitäten und die Zusammenarbeit mit Influencern deshalb für uns eine wichtige Rolle – nicht nur in Deutschland, sondern europaweit.“ Vor Weihnachten bot Douglas beispielsweise einen digitalen Adventskalender, in dem jeden Tag ein anderer Influencer seine persönlichen Lieblingsprodukte vorstellte. Zudem brachte der Konzern anlässlich des internationalen Frauentags drei Kollektionen von prominenten Influencern heraus und begleitete diese Aktion über seine Social Media-Kanäle. Rund um den internationalen Frauentag startete Douglas außerdem eine Haltungskampagne. In deren Zentrum stand der Film „First Date“ mit dem neuen Kampagnenmotto „Do it for you“. Parallel warben Influencer wie Pamela Reif in den Sozialen Medien für das Kiss Kit – ein limitiertes Douglas-Produkt.

Für die Millenials hat Douglas außerdem viele junge Trendmarken im Sortiment, zum Beispiel Becca oder Too Faced. „Und wir sind an weiteren hippen Labels dran – erstmals auch mit Unterstützung von globalen Trendscouts. Sie helfen uns, Innovationen frühzeitig zu entdecken und exklusiv nach Europa zu holen. Das klappt sehr gut“, so Müller.

Auch insgesamt betrachtet sei Douglas – ob virtuell oder real – gut aufgestellt: „Im Geschäftsjahr 2016/17 haben wir unseren Umsatz insgesamt um 3,2 Prozent auf 2,8 Milliarden Euro gesteigert. Online sehen wir seit Jahren ein kräftiges, zweistelliges Wachstum“, sagt Müller. So sei der Online-Umsatz auch im abgelaufenen Geschäftsjahr um 18 Prozent gestiegen. Inzwischen mache das Onlinegeschäft rund 14 Prozent des Gesamtumsatzes aus. „Das zeigt, dass wir mit unserem Omnichannel-Konzept richtigliegen. Denn während wir online weiter wachsen wollen, werden wir den Großteil unseres Umsatzes auch in zehn Jahren noch stationär erwirtschaften. Schönheit muss erlebbar sein“, ist sich Müller sicher.

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