50. Super Bowl: Wer Wirkung erzielen will, muss klotzen

Der 50. Super Bowl ist schon wieder vorbei © Super Bowl; NFL 2016; Montage absatzwirtschaft

Der Super Bowl bedeutet Krieg und es kann nur einen Sieger geben. "Glockenläuten" nennen die Spieler dabei das Aufeinanderprallen zweier Helme. Kann ein solcher Kampf das richtige Umfeld für Marken und Werbung sein? Wirkt der Super Bowl positiv auf die Marken, die in diesem Umfeld werben?

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Das alte Rom erwacht beim Super Bowl. Wenn die Gladiatoren auf den Platz kommen, tobt das Publikum. Hier wie dort war es ein großes Familienevent – Unterhaltung pur. Wenn heute die Köpfe zweier Footballer aufeinanderprallen, wirken ähnliche Kräfte, als würde ein Auto mit einer Geschwindigkeit von 50 Stundenkilometern auf eine Steinmauer prallen, schreibt Amrai Coen in einem Beitrag für „Die Zeit“. „Glockenläuten“ nennen die Spieler den Aufprall mit den Helmen.

Jeder Sportbegeisterte kann diese Euphorie nachvollziehen: Wer kann sich schon der Stimmung in einem Stadion entziehen, wenn es um Alles geht? Doch ist dies auch das richtige Umfeld für Marken und Werbung? Wirkt der Super Bowl positiv auf die Marken, die in diesem Umfeld werben? Von anderen Events wissen wir, dass die Ausbeute der Marken, die dort Sponsoring betreiben, schlicht erbärmlich ist. Machen Sie den Selbsttest: An welche Marken erinnern Sie sich, wenn Sie „auf Schalke“ oder bei Borussia Dortmund waren?

Ist beim Super Bowl alles anders?

Die gute Antwort zuerst: Der Super Bowl wirkt! Zumindest ist bekannt und belegt, dass neun Monate nach dem Super Bowl die Geburtenrate in der Stadt des Gewinnerteams signifikant steigt: The Winner takes it all! Ob dies beim 50. Super Bowl, dem „Golden Super Bowl“ noch extremer wird, bleibt im Reich der Spekulationen. Solche Langzeitwirkungen wurden bei Marken noch nicht gemessen. Der Erfolg eines 30-Sekünders, für den in diesem Jahr 5 Millionen Dollar gezahlt wurden, ist mehr als fragwürdig. Die Reichweitenschätzung liegt zwar bei 100 Millionen Zuschauern, aber Reichweite ist noch keine Wirkung. Wenn gemessen wurde, wird regelmäßig eher der Misserfolg der Maßnahmen aufgezeigt und nicht deren Erfolg. Wenn man nun noch an alternative Investments denkt, kommt man schon ins Grübeln.

Alternativ könnten Werbetreibende

• in 5 bis 15 Mio. Klicks auf Google Ads investieren.

• 10,5 Premium Instagram-Kampagnen schalten.

• in 250 Mio. Video-Views auf Facebook investieren.

• 8-10 sogenannte Masthead Ads auf You Tube erwerben.

Natürlich gibt es auch hier keine harte Währung, der Vergleich hinkt, alleine schon wegen verschiedener und teilweise dubioser Messansätze. Zudem sind die mit Kommunikation verfolgten Ziele ja auch unterschiedlich.Es mag auch durchaus sein, dass es rationale Gründe für das Schalten von Werbung während des Super Bowls gibt. Vielleicht gilt aber auch  das Motto „Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.“ Jeder Werber möchte einmal auf dem Super Bowl zeigen, was er kann. Und  für Unternehmen kann dies schlicht eine Demonstration von Macht sein.

Macht, Wollen und Wirkung sind allerdings unterschiedliche Paar Schuhe

Wer Wirkung erzielen will, muss klotzen: Es geht um die Hoheit der Aufmerksamkeit, um starke Emotionalisierung, um Unterhaltungswert, um eine klare Markenbotschaft, um eindrucksvolle Geschichten, um die klare Vermittlung der Markenwerte und last but not least auch darum, keine Eintagsfliege zu produzieren, sondern einen kohärenten Markenauftritt, in dem der Spot Teil eines großen Ganzen ist.Offen gestanden fallen hier viele der gezeigten Spots schlicht durch. Es gibt nur wenige Ausnahmen wie Axe oder Doritos, die sich selbst treu bleiben. Am unteren Ende der Skala finden sich bei mir interessanterweise Spots, die auch auf YouTube nicht goutiert werden, allen voran Persil und Audi.

Aber eins ist gewiss: Der nächste Super Bowl kommt bestimmt, die Werbezeiten werden wieder teurer und der Kampf um die Plätze findet wie eh und je statt, Wirkung hin, Wirkung her: Wir tun eben nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.