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Stromversorger sollten am Image feilen

Deutsche Verbraucher haben keine gute Meinung von Stromlieferanten, wobei ihnen vor allem große Anbieter wenig sympathisch sind. Das geht aus der „Grundlagenstudie Stromversorgungsunternehmen" hervor, die im Auftrag der Agenturgruppe Serviceplan vom Marketingforschungsinstitut Facit unter 1000 deutschen Verbrauchern durchgeführt wurde.

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Danach ist die Wechselbereitschaft der Kunden insgesamt hoch und sorgt für Bewegung im Markt. In dieser Situation könnten Stromanbieter punkten, die ihre Positionierung schärfen und nicht nur mit dem Preis argumentieren. Zwar seien große Stromanbieter wie Eon, RWE, Vattenfall und Enbw am bekanntesten, doch ihre Sympathiewerte niedrig. Zudem korreliere diese Bekanntheit nicht mit Kundenzahlen. Als Anbietergruppen mit den höchsten Kundenzahlen seien lokale Stadtwerke (36 Prozent der Befragten) sowie regionale Stromanbieter (acht Prozent) zu nennen, die in der Werbekommunikation vergleichsweise wenig aktiv sind.

Die hohe Bekanntheit von Konzernen wie Yello Strom und Eon lässt sich laut Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, vor allem auf deren hohen Marketingaufwand zurückführen: „Unsere Studie belegt, dass dieser durchaus Wirkung zeigt und sich deshalb vor allem regionale und lokale Anbieter wappnen müssen, um ihre Kunden zu halten – mit deutlicheren Positionierungskonzepten sowie intensiveren Marketing- und Beratungsmaßnahmen.“

Das vorherrschende Entscheidungskriterium stelle für Verbraucher nach wie vor der Preis dar, doch sei Aspekten wie Servicequalität, Offenheit und Ehrlichkeit zunehmend mehr Bedeutung beizumessen. Der wichtigste Grund für einen Wechsel sei ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis, worauf fehlende Flexibilität oder eine als unzureichend empfundene Informations- und Beratungskompetenz etwa beim Thema Energiesparmaßnahmen folgten. Als Vorbilder könnten der Branche Nischenanbieter wie Lichtblick und Nuon dienen, die von ihrer konsequenten Positionierung als Anbieter umweltfreundlicher, erneuerbarer Energiequellen sowie durch kompetente Beratung und Information (kostenlose Service-Hotline) profitieren.

Insgesamt sei die Wechselbereitschaft mit 57 Prozent sehr hoch. Trotz der Stärken von großen Stromkonzernen wie Kompetenz, Störungsbeseitigung und guter Erreichbarkeit zeigten bei ihnen rund zwei Drittel der Kunden diese Tendenz. Aber auch bei allen anderen Stromlieferanten sei es schlecht um Kundenloyalität bestellt, selbst bei als sympathisch eingestuften Anbietern wie zum Beispiel EWE, Lichtblick, Yello Strom und die regionalen Stromanbieter. „Wir haben es mit einem ausgeprägten ‚Söldnertum‘ der Kunden zu tun – sie gehen dorthin, wo sie die größten Vorteile genießen, etwa den besten Preis. Verbundenheit und Treue gibt es kaum“, sagt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin bei Facit. Auf die Frage, für welche Stromanbieter sich die Wechselbereiten entscheiden würden, habe sich ein Trend hin zu großen Anbietern wie Yello Strom (40 Prozent), E Wie Einfach (35 Prozent) und Eon (28 Prozent) gezeigt. Regionale Stromanbieter würden nur von vier Prozent ausgewählt, lokale Stadtwerke von fünf Prozent. Bei als jung oder alternativ positionierten Stromanbietern gelte das Internet bereits als wichtiges Informations- und Kommunikationsmedium und soll auch für andere Marktteilnehmer an Bedeutung gewinnen.

www.serviceplan.com,
www.facit-mafo.de

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