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Starke Loyalitätswerte für Lindt & Sprüngli

Der „Loyalitätsindex“ der Serviceplan Gruppe testet Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern. Die loyalsten Kunden haben nach Auswertung der diesjährigen Ergebnisse die zehn Marken Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd.

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Süßwaren und Babynahrung bilden 2014 – in der dritten Auflage der Studie – die Top-Branchen, Schlusslichter sind erneut Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Telekommunikation, die sich aber insgesamt verbessern konnten. Erstmals dabei und im Branchen-Ranking an letzter Stelle eingestiegen ist die Energiebranche.

Insgesamt ist die Loyalität der Kunden im Vergleich zum Vorjahr weitestgehend konstant geblieben. Einige Unternehmen weisen jedoch starke Sprünge nach oben oder unten auf. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, erklärt: „Seit 2012 konnten die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken. Weiter ausbauen müssen die Unternehmen allerdings die Bindung zu ihren Kunden, denn nur diese führt zu einer nachhaltigen und langfristigen Loyalität.“

Sprung von Platz vier an die Spitze

Mit Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese sowie Ferrero schaffen es erstmals gleich drei Branchenvertreter aus der Süßwarenbranche unter die Top-10. Lindt & Sprüngli überzeugt dabei 2014 auf ganzer Linie und schafft den Sprung vom vierten Platz 2013 an die Spitze des Rankings. Die Marke wurde 2013 mit dem Deutschen Marketing-Preis ausgezeichnet und dürfte auch mit der verstärkten Vermarktung der Produktlinie „Hello“, die auch ein jüngeres Publikum anspricht, gepunktet haben.

Die Gesamtperformance aller untersuchten Branchen hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehrheitlich nur leicht verbessert. Beim Betrachten der langfristigeren Entwicklung seit Start der Studie 2012 ist jedoch eine durchweg positive Tendenz zu erkennen. Um mehr als einen Indexpunkt konnten sich in diesem Jahr die Branchen Molkereiprodukte, Bau- und Gartenmärkte, Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikation verbessern.

Die Finanzdienstleister und Versicherungen scheinen sich aus ihrer Krise leicht erholt zu haben und finden somit langsam wieder Anschluss an das Hauptfeld. Die Telekommunikationsbranche tut sich weiter schwer, das branchenimmanente Problem der hohen Wechselbereitschaft seitens der vertraglich gebundenen Kunden in den Griff zu bekommen, ist aber ebenso auf dem Erholungspfad.

Versicherungsmarkt: R+V gewinnt, Allianz verliert

Durch einen sprunghaften Anstieg in der Zufriedenheit nähert sich die Gesamtperformance der Versicherungsbranche erstmals dem „guten“ Bereich. Die gleichbleibend niedrige Bindung der Kunden lässt die Branche aber weiterhin zu den Sorgenkindern gehören. Herausragend im Bereich Versicherungen ist der bisherige „Mittelfeldspieler“ R+V. Er konnte sich um 20 Positionen nach oben verbessern und landete von Platz 88 in 2013 auf dem aktuellen Platz 68.

Handlungsbedarf gibt es bei der Allianz: Trotz hoher Zufriedenheit der Kunden ist deren Bindung im aktuellen Ranking in einen kritischen Bereich abgerutscht – von Platz 86 auf den drittletzten Platz 102. Dazu sagt Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One: „Zufriedenheit lässt sich nicht mit Loyalität gleichsetzen. Mit einem Kundenstamm, der zu mehr als der Hälfte aus Kunden mit hoher Wechselbereitschaft und geringer Überzeugung von dem eigenen Anbieter besteht, läuft der Versicherungsriese Gefahr, seine Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.“

Sorgenkind im Ranking: die Energiedienstleister

Die Unternehmen der erstmals untersuchten Branche der Energiedienstleister (abgefragt wurden die Marken EnBw, EON, RWE sowie Vattenfall) steigen am Ende des Rankings ein und kämpfen gleich an zwei Fronten: einerseits mit den großen Herausforderungen der Energiewende und der Umstellung auf erneuerbare Energien, andererseits mit den damit verbundenen Vertrauensverlusten auf Kundenseite, insbesondere hinsichtlich der unsicheren Preisentwicklung.

Alle vier untersuchten Unternehmen sind daher auch bei den „Flop-10“ dabei. Katrin Meyer-Schönherr resümiert: „Die Diskussion zur Energiewende ruft starke Verunsicherung bei den Verbrauchern hervor. Trotz oder gerade wegen der offensiven Preisschlacht der Wettbewerber ist damit auch die Wechselbereitschaft außergewöhnlich hoch. Die Anbieter müssen daher neue und effiziente Kundenbindungsinstrumente finden, um nicht noch mehr Kunden zu verlieren.“

Zufriedenheit wächst – Bindung ausbaufähig

Ein Vergleich der bisherigen Studien zeigt, dass sich die Unternehmen insgesamt stärker mit dem Thema Loyalität auseinandersetzen. Betrachtet man die Loyalitätsdimensionen im Detail, fällt auf, dass die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken konnten. Dagegen konnten nur wenige Unternehmen die Bindung zu ihren Kunden ausbauen.

Dialogmarketing-Experte Götz betont: „Seit 2012 können wir eine positive Entwicklung erkennen. Dennoch: Die große Herausforderung für die meisten Unternehmen wird auch in Zukunft sein, geeignete Kundenbindungsmaßnahmen zu entwickeln.“ Die Gewinner zeigten deutlich, dass Zufriedenheit allein auf Dauer nicht ausreicht, um eine hohe Loyalität zu erzeugen. Der Kunde habe heute Erlebnisse an allen Touchpoints und es müssten entsprechend geeignete Konzepte für Marketing und Vertrieb gefunden werden, die aus zufriedenen Kunden loyale Kunden machen.

Mehr als 8.000 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe für den dritten Loyalitätsindex befragt: Insgesamt 104 Unternehmen aus 16 Branchen wurden analysiert – ausgewählt wurden die Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass das Ranking die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken enthält. (Serviceplan Gruppe/asc)

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