Soziale Netze wie Facebook sind nicht für jede Marke die richtige Plattform. „Marken hingegen, die eine gefestigte Marktposition genießen und mit denen Verbraucher häufig in Kontakt kommen, haben einen klaren Vorteil“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland. Je mehr treue Kunden eine Marke allgemein verzeichnen könne, desto mehr Anhänger finde sie für gewöhnlich auch auf Portalen wie Facebook. Daher seien es tendenziell starke und sehr bekannte Marken, die den größten Nutzen für sich aus derlei Portalen zögen. Neue und trendige Marken müssten härter um ihre Anhängerschaft kämpfen.
Büchner betont auch, dass zum Aufbau einer starken Marke Social Media nur ein kleiner Bestandteil sein könne. So seien Faktoren wie Markenerlebnis, Geschäftsmodell und klare Positionierung für eine erfolgreiche Marke unerlässlich. Besonders gut sind demnach Social Networks für Kundenbindung geeignet, da Menschen diese zur Vernetzung mit Menschen und Marken verwenden, die sie kennen und schätzen.
Gemeinsamkeiten erfolgreicher Marken in Social Media Plattformen sind laut der Untersuchung vor allem Kundenzufriedenheit, markante Positionierung im Markt und ganz besonders die Häufigkeit des Konsums.