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Software alleine genügt nicht

Customer Relationship Management (CRM) lebt von den Leuten, die es umsetzen. In Fachkreisen setzt sich diese Erkenntnis zunehmend durch. Software spielt nach Experten-Ansicht mit 20-30 Prozent eher die kleinere Rolle. Dennoch bleibt es schwierig den Faktor "Mensch" zu motivieren, in die CRM-Welt einzutauchen.

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Involvement der Mitarbeiter

Kommunikation als Erfolgsvoraussetzung
Schulung der Kompetenz

Die Meinung der Experten ist einhellig: Die reine Software schafft noch kein Customer Relationship-Marketing im Unternehmen. Die EDV-Lösungen, wie sie in diesen Tagen zu Dutzenden wieder auf der DIMA, CRM-Expo oder Cebit angeboten wurden und werden, schaffen lediglich die Basis zur effizienten Marktbearbeitung. Zu häufig werden marktorientierte Lösungsansätze, den eigenen Kunden besser kennenzulernen, eher von der Software bestimmt. Doch die Erfahrungen bei bisherigen CRM-Projekten in Unternehmen zeigen durchweg, dass die Technologie nur einen kleinen Teil des Customer Relationship Management ausmacht.

CRM-Guru Barton Goldenberg, President und Gründer der Information Systems Marketing (ISM) Inc. betont, dass die Einführung von CRM zu 50 Prozent von den Menschen im Unternehmen und deren Einstellung, zu 30 Prozent von den Prozessen und vergleichsweise nur zu 20 Prozent von der verwendeten Technologie abhängt. Abgesehen davon, dass der größte Anteil eines erfolgreichen CRM-Projektes auf die handelnden Menschen entfällt, kommt es zudem auf den richtigen Mix an. Barton Goldenberg dazu: „During each of my CRM customer stories, I furthermore intend to demonstrate the criticality of getting people, process an technology mix right to maximize CRM success“.

Involvement der Mitarbeiter
Letztlich komme es darauf an, die Menschen in der Entwicklung und Projektierung des CRM-Konzeptes zu involvieren, die in irgendeiner Form betroffen sind. So betont Stephan Huhnold, Unit Manager bei DDSynergy ESolutions GmbH, Hamburg: „Den größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist den Nutzer, der CRM mit der dazugehörigen Software umsetzen soll, nicht zu fragen.“

So sollte in einer ersten Phase Überzeugungsarbeit geleistet werden, bevor eine bestimmte Software angeschafft und eingeführt wird. Denn vielfach fürchten Mitarbeiter mit neuer EDV und Software Rationalisierungen und damit verbunden Arbeitsplatzverlust. Daher bieten Consultants sowie Hersteller häufig Workshops an, in denen zunächst die Ängste genommen und die Zielvorstellungen des Anwenders mit den Leistungsmerkmalen der entsprechenden Software abgeglichen werden. Gleichzeitig findet hier der Abgleich statt: Paßt das Beratungsunternehmen zum Unternehmen und damit eng verknüpft, wird die Zusammenarbeit erfolgreich sein?

Kommunikation als Erfolgsvoraussetzung
Erst danach geht es an die Auswahl der Tools, das sogenannte Customizing, in dem ein Prototyp einer möglichen CRM-Software abgebildet sowie ein Pflichtenheft erstellt wird. Dabei soll nach Meinung der Experten auch hier der Nutzer, der später mit diesem Programm arbeitet, unbedingt eingebunden werden. Professor Horst-R. Jeckel vom Marketinglehrstuhl der BA Mannheim und Geschäftsführer der optimAS-Zentrale Deutschland mit Sitz in Stuttgart: „Moderierte Workshops sowie umfassende, integrierte Mitarbeiterkommunikation, beispielsweise um Konflikte abzubauen, sind die Erfolgsvoraussetzungen für die Umsetzung von CRM.“

Das kann auch bedeuten, dass für die Dauer der Einführung eigens eine Projektzeitschrift herausgebracht wird, die über den Stand der Dinge informiert. Die größten Hemmnisse in der Umsetzung sind in der Regel sowieso die Angst vor der großen Unbekannten „CRM“ und seinen Begleiterscheinungen, die häufig eine Änderung von Arbeitsprozessen und Arbeitweisen erfordern sowie die mangelnde Unterstützung aus dem Top-Management. Stephan Huhnold: „Häufig kommt es leider vor, dass der arme EDV-Leiter über die Einführung von CRM befinden muß, da es sich ja vordergründig um ein Softwareprodukt handelt.“

Schulung der Kompetenz
Nachdem Kritiker im Idealfall verstummt und überzeugt sind, sollte nach den Erfahrungen von Team Brendel (Deutschland) GmbH die Pilotphase mit einem kleinen definierten Benutzerkreis starten. Erst danach sollte das Programm nach intensiven Schulungseinheiten für alle freigegeben werden. Prof. Jeckel ergänzt dazu: „Schulung und Training sind keine einmalige Erscheinung. Im Sinne eines stringenten Qualitätsmanagementes müssen alle Nutzer permanent weitergebildet werden – sowohl fachlich als auch in der Sozialkompetenz.“

Selbst nach einer Einführungsphase, die Huhnold zwischen sechs Monaten und einem Jahr sieht, schöpfen die Nutzer noch längst nicht alle Potentziale der angebotenen Tools aus. Im Gegenteil: Das Optimum in der Arbeitseffizienz wird erst im Laufe der Jahre erreicht. Bis dahin heißt es: Überzeugungsarbeit leisten, sensibel sein für Ängste, Transparenz fördern, Vertrauen schaffen und im Zweifel ein Budget für die interne PR zur Verfügung zu stellen.

Fallstudien zur Umsetzung von CRM-Projekten finden sich unter http://www.crm-expo.com. Eine kritische Würdigung von möglichen Fallstricken in der CRM-Umsetzung unterbleibt hier allerdings in den meisten Darstellungen.



Autor: Christian Thunig
eingestellt am 12. Juni 2001

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