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Social CRM braucht Community Management

Die gute alte Service-Hotline wird noch nicht abgeschaltet. Aber Social Media ist dabei, das Customer Relationship Management (CRM) von Unternehmen komplett umzukrempeln. Denn nicht nur Facebook und Twitter haben sich mittlerweile mindestens zu ergänzenden, wenn nicht vollwertigen Kanälen für Kundenbeziehungs-Management gemausert. Social CRM heißt das Zauberwort. Firmen aus der ITK-Branche wie Telekom und Vodafone machen es bereits vor und etablieren erfolgreich Facebook und Twitter als CRM-Kanal. Umgekehrt erwarten viele Nutzer von den Firmen Social CRM-Aktivitäten: Wer online aktiv ist, ein Profil bei Facebook besitzt und auf der Facebook-Seite des Unternehmens auf „gefällt mir” geklickt hat, der möchte über diesen Weg auch Fragen loswerden und in Echtzeit Antworten auf Probleme erhalten – eine komplett neue Herausforderung für Unternehmen.

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Von Thorsten A. Gropp

Social Media Monitoring stellte bereits bis dato eine wichtige Basis für die Online-Kundenberater dar. Das alleine reicht heute angesichts des Umfangs, den die Kundenanfragen im Social Web angenommen haben, nicht mehr aus, um eine vollumfängliche Betreuung der User zu gewährleisten. Vor allem wenn mehrere Mitarbeiter mit Social CRM befasst sind, wird es schnell unübersichtlich und Vorgänge lassen sich – zum Beispiel bei gleichzeitigen Anfragen auf Facebook oder Twitter – schwer zurückverfolgen. Kommt es zu Missverständnissen, wird ein Problem nicht oder falsch gelöst oder eine Anfrage übersehen, führt dies zu Unzufriedenheit – im Ernstfall sogar zu einem Image- oder gar Reputationsverlust. Damit Kundenbetreuer der Firmen auf entsprechende Posts, Tweets und Kommentare der User sofort und professionell reagieren können, bedarf es eines gezielten Community Managements mit Hilfe von passenden Tools.

In der Praxis haben sich bereits Community Management-Funktionen, die direkt im Monitoring-Tool angesiedelt sind, als erfolgreich erwiesen. Kundenberater greifen über das Social Media Monitoring-Dashboard auf die Facebook-Anfragen, Tweets oder in Blog-Posts zu und haben die Möglichkeit, direkt aus dem Tool heraus auf diese zu reagieren. Die Vorteile: Der optimierte Arbeitsablauf spart Zeit; es müssen nicht mehr alle Web 2.0-Kanäle separat betreut / gepflegt werden; es gibt kein zusätzliches Einloggen auf unterschiedlichen Seiten oder externen Clients. Noch wichtiger aber ist die transparente Dokumentation aller Vorgänge. Der Anfrageprozess im Social Web ist lückenlos hinterlegt und kann mühelos bis zum letzten Post nachvollzogen werden. Dies ist gerade bei komplexen Kundenvorgängen, mit denen mehrere Mitarbeiter befasst waren, wichtig.

Besonders für Unternehmen, die eine webaffine Zielgruppe bedienen, ist Social CRM eine gute Möglichkeit, sich abzugrenzen und sich dort um die Anliegen der Kunden zu kümmern, wo sie knapp ein Viertel ihrer Online-Zeit verbringen: in sozialen Netzwerken und Blogs. Die Fidor Bank AG beispielsweise betreibt mit Profilen bei Facebook, Twitter, Youtube, einer Xing-Gruppe sowie einer eigenen Community ein umfangreiches Portfolio an Social Media- und Web 2.0-Kanälen. Dazu kommen noch weitere externen Kanäle, auf denen sich Nutzer zum Thema „Banken“ austauschen – wie Ratgeber-Foren, Finanz-Portalen oder Blogs – und auf die natürlich auch möglichst schnell und in Echtzeit reagiert werden muss. Durch die Community Management-Funktion innerhalb des Monitorings können die Fidor-Serviceberater direkt auf Anfragen reagieren und haben gleichzeitig einen Überblick über den bisherigen Verlauf des Prozesses oder der Diskussion. Umfangreiche Social CRM-Aktivitäten wie diese können ohne ein zentrales Community Management nicht auf einem professionellen Niveau bewerkstelligt werden.

Manchmal stellt der User allerdings keine direkte Anfrage an das Unternehmen, sondern tauscht sich direkt in Foren, Communitys und auf Ratgeber-Portalen mit anderen Nutzern über Produkte und Dienstleistungen aus. Eine integrierte Monitoring- und Community Management-Funktion vereinfacht es auch, sich in Foren einzubringen, nachhaltig Themen zu verfolgen, mit interessierten Nutzern oder Kunden in Kontakt zu treten. Dass sich dieses Vorgehen positiv auf das Markenimage auswirkt, hat das Beispiel der Lenovo Group gezeigt: Der Hersteller von Laptops und PCs – berüchtigt für einen in der Vergangenheit eher mäßigen Kundenservice – hat sich durch pro-aktives Kontaktieren von unzufriedenen Kunden im Web 2.0 zum Vorzeigeunternehmen für das Kundenbeziehungsmanagement 2.0 gewandelt.

Thorsten A. Gropp ist Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens Interactivelabs, einem Dienstleister für Full-Service-Analysen, Recherchen und Community Management in sozialen Netzwerken im Internet.

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