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Slogans mit Sprachcodes verlangen Entschlüsselungskompetenz

Orientierung, Nachhaltigkeit, Exklusivität und Gemeinschaft sind die großen Themen in der Werbesprache. Die Datenbank der Werbung Slogans.de und die Beratung Trendbüro legen eine repräsentative Studie rund um den Slogan vor.

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Für ihre Studie „Werbetrends 2008“ prüften sie 5 732 neu eingeführte Werbeslogans der Jahre 2000 – 2007 aus 35 Branchen nach soziolinguistischen Kriterien. Ihr Fazit: „Die heutige Konsumwelt bietet ein Maximum an Entscheidungs- und Wahlfreiheiten. Um den überforderten Kunden zu entlasten, werden Markenslogans immer kompakter und für den Konsumenten greifbarer dargestellt. In der Werbelandschaft finden sich zunehmend Slogans, die sich durch ihre appellhafte Form von anderen Slogans abheben. Sie sprechen ihr Zielpublikum ganz direkt an und motivieren es, konkrete Handlungen durchzuführen.“

Konnten die Trendforscher bei der Präsenz aktivierender Slogans bis zum Jahr 2004 noch eine rückläufige Entwicklung beobachten, berichten sie bei den motivierende Botschaften seither wieder von deutlicher Zunahme. 2007 sei ein Höchstwert erreicht. Die globale Gesellschaft erkenne, dass alles mit allem zusammenhängt. Aufgrund von Berichten über Umweltverschmutzung, Klimakatastrophen, Lebensmittelskandale und der spürbaren Zunahme persönlicher gesundheitlicher Beeinträchtigungen finde allmählich ein Umdenken statt. Es entstehe der Wunsch nach ethischem Konsum und Lösungen, die die Probleme der Welt nicht außen vor ließen.

„Das neu entdeckte „Grüne Bewusstsein“ und der Wunsch der Menschen nach mehr Nachhaltigkeit drücken sich in der Werbesprache aus. Adjektive wie „bio“, „grün“, „bewusst“, „besser“, „wertvoll“, „nachhaltig“ oder „umweltbewusst“ sind häufige Repräsentanten einer bewussteren Konsumkultur“, registrieren die Forscher. In den Jahren 2000 bis 2006 habe Nachhaltigkeit noch keine große Rolle in der Werbesprache gespielt. Erst jetzt reagierten die Unternehmen mit konkreten Maßnahmen und stellten diese auch in ihrer werblichen Kommunikation heraus (im Jahr 2007: 4,6 Prozent; im Jahr 2004: 1,3 Prozent).

Weitere Trends: Upgrade bezeichnet heute nicht mehr nur eine rein quantitative, sondern vielmehr auch eine qualitative Verbesserung des Lebensstandards. Erstklassige, exklusive und verlässliche Güter stehen hoch im Kurs und heben ihre Eigentümer von der Masse ab. Werbeslogans greifen bei der Auswahl von Wörtern auf die „Exklusiv-Palette“ zu. Worte wie „Qualität“, „Erfolg“, „Service“, „Kompetenz“, „Tradition“, „Erfahrung“, „mehr“, „gut“, „spezialisiert“ und „excellence“ drücken ein hochwertiges Angebot aus. Die neue Anspruchshaltung zeigt sich auch im häufig genutzten Wort „besser“. Im Hinblick auf die Häufigkeit von Slogans mit diesen Qualitätsaspekten lag der Anteil 2004 noch bei einem Tiefstwert von 9,5 Prozent. 2005 und 2006 stieg dieser Wert bereits deutlich an und erreicht 2007 18,3 Prozent.

Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit werden angesichts schwindender verbindlicher sozialer Strukturen in Familie und Staat wieder wichtiger. Durch Worte wie „wir“, „zusammen“, „Team“ oder „für uns“ wird dem Konsumenten ein neues Wir-Gefühl vermittelt, das ihm durch Identifikation mit der Marke Sicherheit durch Zugehörigkeit bietet. Nutzten 2004 nur 1,8 Prozent der Slogan-Neueinführungen das Gemeinschaftsgefühl, stieg ihr Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich auf 6,2 Prozent an.

Hießen in der letzten Studie die wichtigsten Trends „einfach, natürlich und direkt“, zeigt sich die Werbesprache in der aktuellen Analyse deutlich vielschichtiger und kreativer. „Spielerischer Einsatz von inhaltlichen Gegensätzen und Doppeldeutigkeit steigern das Involvement der Zielgruppe, da sich ihr die Werbebotschaft nicht sofort erschließt. Der Einsatz von Sprachcodes in Form von Anglizismen oder englischsprachigen Slogans, die insgesamt zwar leicht abnehmen, jedoch nach wie vor 20 Prozent aller Slogans ausmachen, bedarf Entschlüsselungskompetenz, die vorrangig die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstreichen soll. Auch der verstärkte Einzug von Sprache im SMS-Stil drückt klar die selbstgewählte Zugehörigkeit und mediale Kompetenz aus“, heißt es in der Studie.

Die Studie ist unter www.slogans.de oder www.trendbuero.com zu beziehen.

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