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SEM und SEO treiben Conversions mehr als angenommen

Wer den Weg des Nutzers vom ersten Klick bis zum Online-Kauf kennt, kann die Effizienz seiner Online-Marketing-Aktivitäten deutlich steigern und das Marketingbudget besser verteilen. Als Anbieter einer Software zur Optimierung aller Online-Kanäle untersuchte die Intelliad Media GmbH daher 300 000 Conversions (Umwandlungen von Websitebesuchern in Online-Käufer). Ausgewertet wurde, wie oft und wo ein potenzieller Käufer klickt, bevor er kauft (Klickkette), und welchen Zusammenhang es zwischen dem Wert einer Conversion und der sogenannten Kettenlänge (Anzahl Klicks, die einer Conversion vorgelagert sind) gibt.

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Betrachtet worden sei der Weg des Nutzers, auch User-Journey oder Conversion-Kette genannt, über die Marketing-Kanäle Affiliate, Newsletter, Direct-Traffic, Display, Search Engine Marketing (SEM) und organische Suchergebnisse (SEO). Die meisten Conversions kämen nach ein oder zwei Klicks zustande. Im Schnitt sei die Kette 2,8 Klicks lang und ziehe sich über 6,5 Tage. Je länger die Kette, desto kürzer sei die Dauer zwischen letztem Klick und der Conversion. Bei einer Länge von zehn Klicks würde der User nach dem letzten Klick innerhalb von fünf bis sechs Stunden kaufen. Bei einer Kettenlänge von nur einem Klick dauere es dagegen fast noch zwei Tage bis der Kauf stattfindet. „In diesen zwei Tagen sollte der Kunde mit weiteren Marketing-Maßnahmen, etwa über Retargeting, aktiviert werden”, rät Intelliad-COO Mischa Rürup. E-Shops empfiehlt er dringend, Neubesucher, die am Anfang der Kette auf den Shop kommen, anders anzusprechen als wiederkehrende Besucher.

Je länger die Klickkette, desto teurer sei übrigens das gekaufte Produkt. Möbel, Computer oder Reisen gehörten beispielweise zu Artikeln mit langen Klickketten. „Aufgrund des hohen Warenkorbwertes ist es umso wichtiger, die langen Klickketten genau zu analysieren und die entsprechenden Kanäle und Keywords nach ihrer Bedeutung für den Kauf zu gewichten”, erklärt Rürup. Die Einstellung einer längeren Cookie-Laufzeit sei auch hier empfehlenswert.

Während SEM für die Neukundengewinnung von Bedeutung sei, hätten sich Direct-Traffic und SEO für die Conversion als wichtig herausgestellt. Die entscheidenden Marketing-Kanäle, über die Klickketten verlaufen, seien daher SEM, Direct-Traffic und SEO-Traffic. Im Schnitt käme ein Interessent mit zwei verschiedenen Online-Werbeträgern in Kontakt, bevor er kauft. Die Klickkette startete bei 44 Prozent der untersuchten Conversions mit dem Klick auf eine SEM-Anzeige und jeder dritte endet auch dort. Zur Mitte der Klickkette gewinne Direct-Traffic über Bookmarks oder die direkte Eingabe der URL an Bedeutung (48 Prozent) und schließe die Klickkette meist auch ab (45 Prozent). Ein weiterer wichtiger Conversion-Kanal sei das organische Listing, dessen Bedeutung über die Klickkette wächst.

„Unsere Analyse hat gezeigt, dass SEM gerade bei Neukunden als Kaufauslöser von entscheidender Bedeutung ist. Weitere Stellschrauben für mehr Conversions liegen in der Stärkung der Marke und der Verbesserung des organischen Rankings”, resümiert Rürup. Intelliad biete mit der Multichannel-Optimierung ein neues Feature, um Klickketten über alle relevanten Online-Kanäle zu analysieren und Cross-Channel-Effekte zu erkennen. Der Bid-Management-Algorithmus nutze erweiterte Daten zu verbesserten Regelungen, mit denen eine optimale Verteilung des gesamten Budgets erreicht werden kann. Zum Beispiel könne der Nutzer selbst bestimmen, wie die einzelnen Bestandteile der Kette gewichtet werden.

www.intelliad.de

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