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Schwache Werbemarkt-Aussichten für Fernsehsender

Der einbrechende Werbemarkt erzeugt große Nervosität bei den amerikanischen TV-Networks. Nachdem Analysten ein Minus von bis zu 15 Prozent bei den Primetime-Werbeeinnahmen prognostizieren, starten die Sender in diesem Jahr ungewohnt früh mit dem Verkauf von Werbezeiten für die neue Fernseh-Saison im Herbst. In der Regel geben die Sender ihr anstehendes neues Programm ab Ende Mai bekannt und beginnen mit dem Verkauf von Werbeplätzen. Angesichts der prekären wirtschaftlichen Lage befinden sich viele TV-Stationen aber bereits einen halben Monat vor dem offiziellen Start der so genannten „Upfront-Season" im Marketingrausch und preisen ihre Werbezeiten an.

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Wie die Los Angeles Times berichtet, hat CBS am Sonntag zu einer Marketing-Blitzaktion angesetzt, um den Werbetreibenden nachdrücklich zu verdeutlichen, dass der Sender derzeit die meisten Zuschauer im US-Fernsehen verzeichnet. NBC wiederum stellt sein Primetime-Programm für die kommende Saison bereits zwei Wochen vor allen anderen vor, um sich einen möglichen Vorteil zu verschaffen. Diese Aktionen deuten darauf hin, dass die TV-Stationen besonders nervös sind und viele damit rechnen, dass die Werbeeinnahmen aufgrund der schlechten Wirtschaftslage deutlich zurückgehen werden.

„Auch der deutsche TV-Werbemarkt ist mit Problemen konfrontiert und – wie alle anderen Bereiche auch – von der Krise betroffen“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Generell habe das Fernsehen in Deutschland eine andere Qualität und sei durch sehr viel mehr Free-TV-Sender gekennzeichnet als die US-Fernsehlandschaft. „Der Marktanteil von TV am Gesamtwerbemarkt beträgt rund 20 Prozent, davor liegt nur das Medium Zeitung“, erklärt Nickel. Doch gebe es auch hierzulande sowohl konjunkturelle als auch strukturelle Probleme. „Die Kernproblematik in Deutschland sehe ich in den Rabatten. Häufig werden Rabatte gegeben, die nicht die Leistungen des Werbeträgers widerspiegeln“, so Nickel. Dadurch trete eine Deflation ein, die die herrschende Werbeschwäche noch weiter vorantreibe. Während der Upfront-Season, die in den Staaten normalerweise Ende Mai sowie im Juni stattfindet, verkaufen die Sender bis zu 80 Prozent ihrer Hauptabendprogramm-Werbezeiten für die neue TV-Saison. „In Deutschland sind die Planungszeiten mittlerweile kürzer und flexibler geworden. Grundsätzlich werden auch hier die Werbezeiten rechtzeitig angepriesen. Wirklich lange Planungszeiten gibt es in dieser Form jedoch nicht mehr“, schildert Nickel. pte

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