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„Schneller werden, ohne an Qualität zu verlieren“

Wirkt sich der neue Spot eines Konkurrenten negativ auf meine Abverkäufe aus? Hat die gerade aufgetauchte Idee zur Line Extension meiner Duschprodukte Potenzial? Bemerken die Verbraucher überhaupt, dass wir kürzlich unser Packaging umgestellt haben? Manchmal wäre es gut, vor allem schnell Bescheid zu wissen, um auch ebenso reagieren zu können. Ipsos hat sich darauf eingestellt. Unter dem Namen „Faster@Ipsos“ bündeln die Hamburger Marktforscher gleich drei Angebote, die innerhalb weniger Stunden Ergebnisse liefern: Ipsos InnoQuest*Overnight für die Innovationsforschung, Ipsos ASI:Check für die Werbewirkungsforschung und Ipsos Instant für den Bereich Mehrthemenumfragen. Das soll ohne Qualitätseinbußen funktionieren, wie die Verantwortlichen aus den drei Geschäftsbereichen im Interview betonen.

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Schnell realisierbare Angebote gibt es bei Ipsos doch schon länger, warum jetzt die neue Initiative?

Hans-Peter Drews, Ipsos Observer: Sicher bieten wir etwa mit CATI Express™ Deutschland schon jetzt schnelle Omnibus-Lösungen, aber am Telefon können wir zum Beispiel den Befragten nichts zeigen. Darum gibt es schon seit vielen Jahren mit dem i:Omnibus unser internetgestütztes Angebot, das auch innerhalb weniger Tage Ergebnisse liefert.
Unser neues Tool Ipsos Instant liefert für sehr schnelle Fragestellungen aber schon am nächsten Tag die Information.

Da bei diesem Omnibus-Angebot die Befragung über alle Devices möglich ist, können wir schneller werden und gewinnen aus meiner Sicht sogar an Qualität, weil wir die Teilnahme deutlich erleichtern und dadurch die Mitmachbereitschaft erhöhen. Die Befragten können Ort und Tageszeit frei wählen, deshalb erreichen wir gerade die wichtige, aber schwierige Zielgruppe der mobilen Menschen sehr gut.

Nikolai Reynolds, Ipsos IQ: Ipsos Innoquest*Overnight haben wir zunächst in den USA auf den Markt gebracht – und dann einige Monate später in Deutschland in leicht angepasster Form, insofern ist das also in der Tat ein ganz neues Tool: Wir können bis zu 50 Ideen innerhalb von 24 Stunden prüfen. Der Launch hat unter anderem auch deswegen etwas gebraucht, weil wir natürlich die Teams so aufstellen müssen, dass wir so etwas Neues auch mit der nötigen Qualität einsetzen können. In so kurzer Zeit valide Ergebnisse zu liefern, dazu braucht es natürlich besondere Fähigkeiten, die wir in den Teams trainiert haben.

Shaun Dix, Ipsos ASI: Unser Standardtool für den Pretest ist Ipsos ASI:Connect, ein sehr gutes Tool für klassisches Pretesting mit großem Mehrwert für unsere Kunden. Topline Ergebnisse dauern jedoch sieben Tage, weitere drei Tage muss man für den Report einkalkulieren, dies ist für zeitkritische Projekte zu lang. Mit dem Ipsos ASI:Check können wir schnelle Wirkungsprüfungen innerhalb von 72 Stunden durchführen, und zwar nicht nur Pretests, sondern auch Post-Tests. Das ist dann auch für die Beobachtung des Wettbewerbs relevant. Eben immer dann, wenn ich schnell sehen will: Hat meine Werbung oder die des Konkurrenten funktioniert oder nicht? Wir sprechen hier außerdem nicht nur von TV, sondern auch über Plakate und andere Medien – bei dem Ipsos ASI:Check können wir über alle Werbestimuli hinweg testen. Beim klassischen Tracking ist der Unterschied noch extremer. Erste Ergebnisse liegen meist erst drei bis vier Wochen nach Feldende vor und das ist oft viel zu spät. Mit dem neuen Tool kann aber der Kunde zum Beispiel sagen: Mein Wettbewerber hat eine neue Anzeige, ich will wissen, wie die performt.

Damit sind wir bei den Indikatoren. Welche zentralen Größen stehen bei Ihren neuen High-Speed-Verfahren im Vordergrund?

Dix: Beim Ipsos ASI:Check ist das beispielsweise „Reception“, Durchsetzungsfähigkeit. Hier messen wir, wie stark das Werbemittel ist, um Aufmerksamkeit zu generieren und wie stark die Brand Linkage, also die Marken-Zuordnung, ist. Das hat Priorität, dann untersuchen wir aber auch noch Motivation bzw. Überzeugungsfähigkeit, machen also klassische Einstellungsmessung. Außerdem gibt es noch ein paar Basic Indikatoren, wir gehen nicht sehr in die Tiefe, wollen in erster Linie wissen: Kommt die Main Message an, haben die Verbraucher die Werbung gut verstanden, ist sie durchsetzungsfähig? Das geht alles schnell und wir stellen diese Key Performance Indicators (KPI) dem Kunden über ein Dashboard dar.

Reynolds: Wir von IQ begleiten unsere Kunden durch den gesamten Innovation Funnel und verwenden validierte Standard-KPIs die auf 40 Jahren Expertise basieren – eben auch bei Ipsos InnoQuest*Overnight. Das sind Relevance, Expensiveness (bzw. Believability wenn wir keinen Preis testen) und Differentiation. Aus den drei KPIs berechnen wir einen Opportunity Index, der uns zeigt, welche Ideen am besten sind, das stellen wir mit einem Ampel-Chart prägnant dar. Um noch mehr Diagnostics zu bieten, können wir auch einen Evaluator anschließen. Hier können Konsumenten Inhalte bewerten die diese Analyse setzen wir dann ein, um Konzepte zu entwickeln.

Drews: Bei uns ist das natürlich die ganze Bandbreite, die auch bei den anderen Omnibussen eine Rolle spielt: Bekanntheitsgradmessungen, Strukturdaten zu Zielgruppen, Kauf- Wiederkaufrate bei neuen Produkten, Verwendungsanlässe, Einstellungen und jede Menge weiterer Ad-hoc-Fragestellungen. Bei Ipsos Instant kommt noch der Zeitvorteil hinzu, wenn das Marketing doch noch schnell Informationen für eine Entscheidungsfindung benötigt. Oder weil aktuelle Ereignisse wie eine Sportübertragung oder ein Lebensmittelskandal zeitnahe Befragungen erfordern.

Wie kommen die neuen Instrumente an, gibt es schon erste Kundenerfahrungen?

Drews: Wir haben Ipsos Instant zunächst einmal intern genutzt, für Methodentests, aber auch für erste PR-Befragungen. Auf Basis der gemachten positiven Erfahrungen starten jetzt die ersten Kundenbefragungen.

Dix: Auch den Ipsos ASI:Check haben wir erst im Februar gelauncht. Wir haben aber schon die ersten Aufträge – die kommen vor allem, wenn es darum geht, viele Spots oder Werbemittel zu testen, denn dann sind die Kosten pro Werbemittel geringer. Das ist ein Super-Zeichen. Viele Kunden haben eben nicht die Zeit, bei einem klassischen Pretest zwei, drei Wochen zu warten, die wollen wissen: Passt das, kann ich so weitermachen? Es ersetzt kein klassisches Pretest-Tool, aber es macht die Arbeit einfacher.

Da stellt sich die Frage, kannibalisieren sich damit ihre bisherigen Tools?

Dix: Nicht wirklich. Ein Ipsos ASI:Check wird nicht den Mehrwert liefern, den ein Ipsos ASI:Connect liefert. Klar liefert der Ipsos ASI:Check schnelle und belastbare KPIs, aber er geht nicht so in die Tiefe wie Ipsos ASI:Connect. Steht eine große Kampagne mit mehreren Millionen Media Investment an, würden wir unseren Ipsos ASI:Check natürlich nicht empfehlen. Andererseits sagt ein Kunde, ich habe eine Copy aus UK, die soll ich in Frankreich übernehmen, ich habe eineinhalb Wochen, um die Anpassung zu testen. Da passt der Ipsos ASI:Check dann wieder gut und ist besser als nur Bauchgefühl.

Reynolds: Wir haben schon einige Case Studies und eine Reihe großer Kunden, die den Ideentest-Ansatz so durchführen wollen. Insgesamt wird das Tool aber eher komplementär als substitutiv eingesetzt, eine Kannibalisierungsgefahr sehen wir daher nicht. So können Kunden in einen umfangreicheren Standard-Konzept-Test mit weniger, aber dafür besonders guten Konzepten hineingehen, wenn sie diesen Input vorher mit dem schnellen Ansatz gefiltert haben. Auch das macht dann den gesamten Innovationsprozess schneller – und das ist ja unser Ziel.

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