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Schlechte Noten für das Pharma-Marketing

Forschende Arzneimittelhersteller verspielen ihren Wettbewerbsvorteil, anstatt ihn effektiv zum Markenaufbau zu nutzen.

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„No Names und Markenmedikamente sind austauschbar“ ist das Fazit einer Studie von Sempora Consulting und IfH – Institut für Handelsforschung. Arzneimittelmarken böten aus Verbrauchersicht weder Qualitäts- noch Vertrauensvorteile: Nur 12 Prozent der Verbraucher vertrauten ausschließlich auf Markenarzneimittel, 71 Prozent hielten Generika für genauso wirksam wie Originalpräparate.

Wie die Autoren der Studie beklagen, haben es Marken nicht geschafft, sich wesentlich gegenüber nachgeahmten Arzneimitteln zu differenzieren. 66 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass sich im Preis eines Medikaments nicht dessen Qualität widerspiegelt. Entsprechend ist die Mehrheit der Verbraucher (70 Prozent) nicht bereit, für Markenmedikamente mehr zu zahlen. Die Verbraucher differenzierten nicht, ob es sich bei den Anbietern um Hersteller von Originalarzneimitteln oder um Nachahmer handele.

Vielen Marken sei es auch nicht gelungen, ihr Wirkversprechen beim Verbraucher zu untermauern. Die Claims von Unternehmens- und Produktmarken sind den Verbrauchern kaum bekannt und falls sie bekannt sind, können sie sie nur äußerst selten zuordnen. „Medizin Deines Lebens“ (Aspirin) ist 36 Prozent der Befragten unbekannt; 32 Prozent kennen diesen, kennen aber nicht das damit gemeinte Produkt oder Unternehmen.

Nur wenige Unternehmen könnten wie Ratiopharm ihre Marke effektiv kommunizieren. „Gute Preise. Gute Besserung.“ kennen 85 Prozent der befragten Verbraucher. 88 Prozent derer, die diesen Slogan kennen, verbinden damit auch Ratiopharm.

www.ifhkoeln.de
www.sempora.com

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