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Schärfen des Markenprofils verlangt Blick auf die Wettbewerber

Mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher wechselt zu einer Wettbewerbsmarke, sobald ein Produkt bei Defekt ersetzt oder nach Ablauf des Vertrages ausgetauscht werden muss. Das zeigt eine aktuelle Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens TNS Infratest. Beinahe zwei Drittel (64 Prozent) der Kunden würden dann beispielsweise beim Kauf von Elektronikprodukten einen anderen Hersteller wählen. 53 Prozent würden ihren Pkw durch eine andere Marke ersetzen und 68 Prozent entscheiden sich beim Kauf von Elektro-Haushaltsgeräten für einen anderen Fabrikanten.

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Der weltweiten Analyse von 40.000 befragten Kunden aus 20 Ländern zufolge können Unternehmen bei ihren Kunden nicht mehr länger auf Loyalität und Ausgabenbereitschaft setzen, indem sie nur in ausgezeichneten Service investieren. Sehr guter Service führt in Zeiten steigenden Wettbewerbsdrucks nicht mehr automatisch zu gewinnbringenden Kundenbeziehungen und damit profitablem Wachstum – viele abwanderungswillige Kunden sind mit den Leistungen ihres bisherigen Anbieters durchaus sehr zufrieden.

Sinkende Wechselbarrieren und steigende Wechselraten bei guter wahrgenommener Performance zeigen sich nach den Forschungsergebnissen beispielsweise in den Bereichen Banken, Energieversorgung und Telekommunikation.

Kundentreue folgt nicht automatisch auf gute Leistungen

Gute Leistungen im Produkt- und Dienstleistungsbereich vieler Unternehmen bedeuten für die Kunden nicht automatisch, dass sie ihren Marken treu bleiben. Vielmehr punkten Wettbewerbsangebote immer mehr beim Verbraucher. Das TNS-eigene Marktforschungstool TRI-M zeigt, dass beispielsweise Mobilfunkanbieter eine beträchtliche „Performance-Präferenz-Lücke” aufweisen. Nahezu ein Viertel der Kunden bescheinigt ihrem Mobilfunkanbieter zwar sehr gute Leistungen, räumt aber gleichzeitig ein, ihn nicht unbedingt gegenüber anderen Anbietern im Markt auch weiterhin zu favorisieren.

Unternehmen, die diese Lücke nicht schließen können, verwenden zwar Millionen darauf, ihre Performance vermeintlich im Sinne des Kunden zu verbessern, erkennen aber gleichzeitig nicht die Risiken und Störfaktoren im Wettbewerbsumfeld. Gerade der Blick auf die Attraktivität der Wettbewerber hilft, Gefahrenpotenziale auszumachen, um daraus das eigene Profil im Markt zu schärfen.

Relevante Kundenerlebnisse schaffen

„In einem komplexen Markt- und Wettbewerbsumfeld ist es daher unerlässlich, jene Bereiche zielgerichtet zu identifizieren, die für den Aufbau starker Kundenbeziehungen und für die Geschäftsentwicklung entscheidend sind”, sagt Stefan Schmelcher, Global Head of Customer Experience bei TNS.

„Die erfolgreichsten Unternehmen wissen, wie sie ihre Performance am besten in Entscheidungspräferenzen ihrer Kunden überführen können. Sie investieren nicht nur ausschließlich in Dienstleistungen oder Werbung, sondern sie schaffen relevante Kundenerlebnisse. Einfach nur über alle Kontaktpunkte hinweg ausgezeichnete Leistungen zu bieten, ohne zu verstehen wie ein personalisierter Service aufgebaut werden kann, schadet auf Dauer der eigenen Glaubwürdigkeit”, führt Schmelcher aus.

Den „Customer Code“ knacken

Die TNS-Studie belegt, dass Kunden mit starken Beziehungen zur Marke beziehungsweise zum Unternehmen dreimal seltener zum Wettbewerber abwandern, die Marke fünfmal öfter weiterempfehlen und die Wahrscheinlichkeit um das Fünffache steigt, dass diese Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens in Anspruch nehmen.

Daniela Klos, Head of Customer Experience Management bei TNS Infratest in Deutschland, erläutert: „Unternehmen müssen die optimale Balance zwischen den Erwartungen ihrer Kunden und den Faktoren finden, die eine positive Geschäftsentwicklung und profitables Wachstum fördern. Nur der Beste sein zu wollen, muss heute nicht immer der richtige und einzige Weg sein.“

Die erfolgreichsten Unternehmen stellen Klos zufolge ihre Investitionen in Kundenbeziehungen dauerhaft auf den Prüfstand. Sie würden verstärkt dort investieren, wo der beste Return in Sachen Kundenbeziehung zu erwarten sei und richteten ihr Angebot an den Kunden aus, die ihre Marke lieben und Botschafter für ihre Marken sind. „Bei TNS Infratest nennen wir dies den ‚Customer Code‘. Es gilt also die Kontaktpunkte zu identifizieren, die nachhaltige Kundenerlebnisse schaffen und so helfen, Kunden mittel- und langfristig an Unternehmen und Marken zu binden”, betont die Expertin für Kundenbeziehungsmanagement.

(TNS Infratest/asc)

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