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Raus aus den Kinderschuhen

Marken, Werber und Mediaentscheider tun sich oft noch schwer in der Kommunikation mit ethnischen Zielgruppen. Allerdings wächst die Zahl vorzeigbarer Beispiele - und provoziert Nachahmer.

von Max Bücker

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Das Ergebnis war ernüchternd.
„In der Kommunikation mit Herstellern der Süßwarenbranche gab es so gut wie keine Reaktion“, sagt Gernot Plüm vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact zur Resonanz auf eine Studie über Bayram.
Bayram?
Das ist der türkische Begriff für „Feiertage“ und bezieht sich in diesem Fall auf das sogenannte Zuckerfest, das zum Ende des Fastenmonats Ramadan im Oktober gefeiert wird.

Innofact befragte 300 repräsentativ ausgewählte, in Deutschland lebende Muslime im Alter von 14 bis 49 Jahren.
Sie stehen immerhin für eine Grundgesamtheit von drei Millionen, von denen laut Umfrage 75 Prozent Geschenke für ihre Familie kaufen, wenn die Fastenzeit zu Ende geht.
Die Kinder bekommen überwiegend Süßigkeiten, aber auch Spielzeug sowie vereinzelt Computerspiele und Handys werden verschenkt.

„Das Zuckerfest hat eine große Tradition in der muslimischen Gesellschaft.
Für Ethno-Marketing ist dieses Ereignis geradezu prädestiniert“, sagt Plüm.
So wie Halloween innerhalb weniger Jahre zu einem wachsenden Absatzmarkt geworden ist, könnte auch das Zuckerfest in der Süßwarenbranche die Kasse klingeln lassen.
„Das Wissen über ethnische Zielgruppen und entsprechendes Marketing sind hierzulande einfach noch unterentwickelt“, resümiert Plüm.

Mit dieser Einschätzung steht der Innofact-Manager nicht alleine da.
„Ethno-Marketing steckt bei uns im Vergleich zu anderen Ländern noch in den Kinderschuhen.
Viele Umsatzchancen werden so vertan“, betont Frank Niemeyer, Chef der neu gegründeten Agentur BBDO Sales.
Die Düsseldorfer Agentur will in der Unit Spezialwissen aufbauen und ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote machen.

Rund 15 Millionen Menschen mit ausländischer Herkunft sind heute in Deutschland zu Hause.
Die beiden größten ethnischen Gruppen stammen aus dem Gebiet der ehemaligen Sowjetunion und aus der Türkei.
So leben hierzulande rund vier Millionen Menschen mit russischsprachigem Hintergrund.
Sie sind im Durchschnitt 38 Jahre alt und wohnen in Haushalten mit statistisch gemessen insgesamt 3,5 Bewohnern.
Die Zahl der türkischstämmigen Menschen beträgt 2,7 Millionen, ihr Durchschnittsalter 30 Jahre und die Größe eines Haushalts 4,5 Personen.
Zum Vergleich: Ein Deutscher ist im Schnitt 45 Jahre alt, in einem Haushalt leben durchschnittlich 2,1 Personen.

Ethno-Marketing ist keineswegs ein Buch mit sieben Siegeln.
In den vergangenen Jahren wurde fleißig geforscht, Daten wurden zusammengetragen und Erfahrungen gesammelt.
Die Kombination aus fehlendem Interesse, komplizierten Angeboten und kulturellen Hürden macht das Geschäft bislang schwerer und schwieriger, als es sein müsste.
Peter Dröge beobachtet, dass „Unternehmen, die direkt mit Auge und Ohr am Markt sind, also zum Beispiel der Handel, die Bedeutung von Ethno-Marketing erkannt haben und teilweise schon sehr aktiv sind“.
Dagegen, so der Verlagsmanager der Berliner Werner Media Group, seien Hersteller und Dienstleister oft zurückhaltend.
Immerhin: Die Zahl vorzeigbarer Beispiele wächst und provoziert Nachahmer.

So hat sich die von E-Plus vor drei Jahren gestartete Mobilfunkmarke Ay Yildiz im Markt etabliert – und zeigt, wie man zum Beispiel den Ramadan im Marketing nutzen kann.
Weil während der mehrwöchigen Fastenzeit der Kontakt der türkischstämmigen Mitbürger in Deutschland zu Freunden und Familienangehörigen in ihrer Heimat sehr intensiv ist, bot Ay Yildiz spezielle Ramadan-Preise und halbierte die Kosten für Prepaid-Gespräche.

Chips mit Dönergeschmack brachte vor Kurzem Lorenz Bahlsen Snack-World auf den Markt.
Das neue Produkt wird seit Oktober von Comedian Kaya Yanar beworben, der als Testimonial den Döner-Mann Hakan darstellt.
Bereits vor drei Jahren startete der VW-Konzern das Projekt „Volkswagen spricht türkisch“.
Im Frühjahr wurde die Kampagne „Volkswagen Türkçe konuSuyor“ nicht nur für Print und Radio, sondern erstmals auch für das Fernsehen realisiert.
Die Spots liefen bundesweit auf allen wichtigen türkischen TV-Sendern, die europaweites Programm zeigen.
„Wir möchten die Kunden mit türkischer Herkunft noch gezielter und individueller ansprechen“, betont Volkswagen-Vertriebschef Detlef Wittig.

Ethno-Marketing besteht aber längst nicht nur aus zielgruppengerechter Werbung.
Mehr als 40 türkischsprachige Verkaufsberater arbeiten inzwischen in VW-Händlerbetrieben – unter anderem bei Volkswagen Automobile Stuttgart.
Es ist eines der größten Autohäuser Deutschlands mit sechs Standorten in einem der am dichtesten von Türken bewohnten Gebiete.
Geschäftsführer Rolf Walter hat zur Betreuung türkischsprachiger Kunden eigens den türkischstämmigen Verkaufsberater Faruk Doganisik eingestellt, der Türkisch und Deutsch gleichermaßen gut spricht.
Vor allem kennt er die kulturellen Gewohnheiten türkischer Kunden.

Auch bei anderen Firmen spielt die Auswahl des Personals nach ethnischen Gesichtspunkten eine zunehmend wichtige Rolle.
So will Auto-Teile-Unger (A.T.U) die kulturelle Vielfalt unter seinen Mitarbeitern stärken und daher gezielt auch türkischstämmige Jugendliche sowie Fach- und Führungskräfte fördern.
Beim Backfilialisten Le Crobag hat jeder zweite Mitarbeiter ausländische Wurzeln, bereits 40 Prozent der Beschäftigten mit Migrationshintergrund bekleiden Führungspositionen.

Bei Volkswagen breitet sich EthnoMarketing aus.
Inzwischen heißt es auch „Seat spricht türkisch“.
Die spanische VW-Tochter fällt gerade mit einem ungewöhnlichen TV-Format auf: Seit dem 11.
Oktober ist der Seat Alhambra als „VIPDolmus“, zu Deutsch: VIP-Sammeltaxi, unterwegs.
In 40 Folgen interviewt Moderator Ali Yigit in Deutschland lebende türkische Promis im rollenden Studio.
Die Sendung läuft auf dem Kanal „Show Türk“, der allein in Deutschland rund 690 000 türkischsprachige Haushalte erreicht.
TV wurde bewusst als Werbeträger gewählt.
„Das Fernsehen begleitet das Leben in den türkischen Haushalten den ganzen Tag und spielt bei der Gewinnung türkischer Kunden eine wichtige Rolle“, erklärt Bülent Bora, Geschäftsführer der Agentur KOM in Berlin.

Als Repräsentant von Medien für russischstämmiges Publikum („Europa Ekspress“, „Berlinskaja Gazeta“, „Jüdische Zeitung“) blickt Peter Dröge auf einige Jahre Erfahrung zurück.
Die Überzeugungsarbeit in den Mediaagenturen scheint allmählich Früchte zu tragen.
„Das Bewusstsein für Ethno-Marketing ist hier tief verankert, aber es scheitert noch an der Planbarkeit der einzelnen Medien, den vorhandenen und mit deutschen Medien vergleichbaren Leistungswerten und letztlich der unterschiedlichen Kompetenz der einzelnen Anbieter.“
Allerdings, so der Frankfurter Ethno-Experte Necati H.
Dutar (siehe Interview), „erfordern die kleineren Budgets einen unproportional höheren Aufwand und bringen eine kleinere Provision.
Mediaagenturen befassen sich daher mit der Thematik nur, wenn es der Kunde wünscht.“

Werner Media zieht eine positive Jahresbilanz.
„Aus den Experimenten einzelner Kunden wurden feste Buchungen und Jahresvereinbarungen.
Mit vielen Großkunden gehen wir mittlerweile ins dritte gemeinsame Jahr“, sagt Dröge.
Der Verlagsmanager geht davon aus, dass sich der Markt der ethnischen Medien bereinigen wird.
„Der Zuzug von Migranten ist seit zwei, drei Jahren in der Größenordnung, wie wir ihn aus den Vorjahrzehnten kennen, zunächst zum Erliegen gekommen.

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