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Radiospots sollten starke Überraschungseffekte erzeugen

Auf dem Radio Advertsing Summit 2014 haben die Vermarkter RMS und AS&S Radio heute Vormittag Studienergebnisse ihrer gemeinsamen Radioforschungsmarke Audioeffekt vorgestellt. Vor dem Hintergrund der zentralen Fragestellung „Kreativ gleich wirksam?“ zeigt die Untersuchung, dass ein erfolgreicher Radiospot die Hörerinnen und Hörer emotional anspricht, indem er sie überrascht. Außerdem steigt die positive Wirkung der Spots mit zunehmenden Wiederholungskontakten an.

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Seit einem Jahr betreiben die beiden Vermarkter AS&S Radio und RMS Werbewirkungsforschung unter dem gemeinsamen Dach der Radioforschungsmarke „Audioeffekt“. In zwei Modulen, Sales Effekt und Brand Effekt, weisen sie kampagnenindividuell die Aktivierungskraft als Kernstärke von Radio im intermedialen Vergleich nach. Das Modul Sales Effekt dient dabei der kampagnenbegleitenden Abverkaufsmessung. Indem es den individuellen Return on Investment (ROI) von Kampagnen ermittelt, beantwortet es die Frage: „Wie hat sich Radio im Rahmen einer Kampagne konkret auf die Aktivierung der Zielgruppe am Point-of-Sale ausgewirkt?“

Im Rahmen der Studie „Kreativ gleich wirksam?“ wurde diese Fragestellung um eine Facette ergänzt: Die Audioeffekt‐Forscher haben insgesamt 105 Sales Effekt-Cases für Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) und Handel im Hinblick darauf untersucht, welche Gestaltungsfaktoren dazu führen, dass ein besonders hoher ROI generiert wird. Um belastbare Aussagen treffen zu können, haben sie zwei explizite Verfahren (Inhaltsanalyse und Werbemitteltest) durch ein implizites Verfahren (EmotiCam zum Erfassen von Gefühlsreaktionen durch Gesichtsausdrücke) ergänzt.

Preise nennen und Hörer direkt ansprechen

Die Ergebnisse liefern Erkenntnisse darüber, was die Spots solcher Kampagnen ausmacht, die einen starken Return on Investment liefern: Die Inhaltsanalyse ergab insbesondere für Radiospots für FMCG drei wesentliche Gestaltungsfaktoren mit deutlich positivem Effekt auf den Spoterfolg: Erster Faktor ist die Kommunikation des Preises, hier weisen 81 Prozent der untersuchten Werbespots einen ROI von mehr als einem Euro auf. Zweitens führt die direkte Ansprache des Kunden bei 70 Prozent zu einem ROI größer als einem Euro und schließlich ist es die Verwendung einer Markenmelodie über die vollständige Länge oder zumindest weiter Teile eines Spots, die ebenfalls zu positiven Effekten führt (57 Prozent der Spots mit einen ROI größer als 1 Euro).

Die Bedeutung des Recalls unterstreichen die Ergebnisse des ergänzenden Werbemitteltests (IMAS Psychometer): Je aufmerksamkeitsstärker ein Spot ist, desto höher die Erinnerung und desto höher auch der Return on Investment. Das EmotiCam-Verfahren, ein implizites Messverfahren für Gefühle, erfasst die Gesichtsausdrücke während des Hörens von Radiospots. Anhand der Mimik können sechs Basis-Emotionen gemessen werden: Freude, Traurigkeit, Wut, Angst, Überraschung und Ekel. Im Rahmen der Studie wurden 20 ausgewählte Promotion- und Image-Spots aus dem Sales Effekt Case-Archiv getestet. Ihr ROI lag zwischen 0,15 Euro und 6,04 Euro.

Ziel muss positives emotionales Engagement sein

Auf Basis der Auswertung formulieren die Vermarkter grundsätzliche Erkenntnisse für die Spotgestaltung: Erfolgreiche Radiospots (insbesondere Promotionspots) mit hohem ROI schaffen beim Hörer übergreifend ein hohes positives emotionales Engagement: Sie erzeugen Freude und erzielen beim ersten Hören einen hohen Überraschungseffekt. Diese positiven Emotionen wirken sich unmittelbar auf den Erfolg der Spots aus – und damit auf ihren ROI. Zusätzliche Erkenntnis der EmotiCam‐Untersuchung: Die positive Wirkung der Spots steigt mit Wiederholungskontakten an.

In Planung ist eine Fortführung der Studie: Im nächsten Schritt werden die Forscher auf Basis des nun vorliegenden Datenmaterials untersuchen, welche konkreten Spotelemente und -eigenschaften sich besonders auf das positive emotionale Engagement der Hörer auswirken. (asc)

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