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Promi-Hitliste der Marketing-Leiter

Verona Feldbusch ist das Testimonial des Jahres 2001 gewesen. Längerfristig gesehen hat die Medienfrau allerdings schlechte Karten. Das meinen die potenziellen Geldgeber. absatzwirtschaft befragte Marketing-Leiter nach den besten Celebrities.

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1. Platz: Verona Feldbusch
Geboren am 30. April 1968
„Ich bin irgendwas Lustiges“
Verona Feldbusch absolvierte ihren ersten großen Auftritt mit Iglo („Wann macht er denn endlich Blubb!“). Der Hersteller von Tiefkühlkost hatte das Problem, dass der Rahmspinat nicht mehr aktuell genug war und die Kauffrequenz zurückging. Die Marketing-Manager verpflichteten Verona Feldbusch, die für Aufmerksamkeit sorgte. Kurz darauf wurde ein Kochbuch auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt. Nach dem Iglo-Auftritt ging es Schlag auf Schlag: JVC, Schauma, Schwartau, Smart und Telegate („Hier werden Sie geholfen!“). Sie gilt als die „Retterin“ der Expo (zusammen mit Sir Peter Ustinov) und sie verkauft „Verona’s Dream Collection“ im Otto-Versand. Das Medientalent gibt es auch zum Downloaden, als Kalender und als Standfigur in Lebensgröße. Für die Vermarktung ist die Prime Artists Management GmbH in Nideggen zuständig (Link: www.veronafeldbusch.de).

2. Platz: Thomas Gottschalk
Geboren am 18. Mai 1950
Der Goldbengel der Nation
Seinen großen Einstand in der Werbung feierte Thomas Gottschalk 1987 mit McDonald’s. Den Durchbruch als Spot-Star erlebte er mit Haribo. Von der Fast-Food-Kette kassierte Gottschalk schätzungsweise 1,2 Millionen DM. Dem Gummibär-Fabrikanten Dr. Hans Riegel dürfte der TV-Entertainer 3 Millionen DM pro Jahr wert sein. Gemeinsam mit Bruder Christoph ging der Unterhalter auch für die Deutsche Post AG vor die Kamera, und zwar bei der 100 Millionen DM teuren Börseneinführung, für den E-Business-Auftritt und für die „Trash People“ auf der chinesischen Mauer (Regis-seur: Wolfgang Petersen). Post-Sprecher Gert Schukies sieht in den Gottschalk-Brüdern eine „optimale Mischung von Sympathie und Seriosität“. Gottschalk-Kommentar: „Die Leute gehen mittlerweile davon aus, dass ich in der rechten Tasche Autogrammkarten und in der linken Gummibärchen von Haribo habe.“

3. Platz: Franz Beckenbauer
Geboren am 11. September 1945
Der Franz, der kann’s
Franz Beckenbauer hatte zur Werbung schon immer ein gutes Verhältnis. Legendär ist sein früher Spot für Suppen aus der Tüte („Kraft in den Teller, Knorr auf den Tisch“). In seiner langen Fußball-Karriere warb Beckenbauer für adidas, Opel und Mitsubishi. Spätestens seit dem Ausspruch „Schau mer mal“ gilt der Kaiser als Spezialist für ironische Selbstinszenierung. Dieses Talent nutzen vor allem E-Plus („Ja, is denn heut schon Weihnachten?!“) und Yello-Strom („Man muss sparen, wo man kann.“). Yello-Chef Michael Zerr: „Er strahlt genau die Sicherheit aus, die für potenzielle Kunden beim Anbieterwechsel wichtig ist.“ Der erste Yello-Spot (die „Last Minute“-Aktion mit Ingolf Lück) brachte 200 000 Neukunden. Der zweite Spot startete Ende Juni (Werbedauer: acht Wochen).

4. Platz: Michael Schumacher
Geboren am 3. Januar 1969
Duldet keine Rennfahrer neben sich
Michael Schumacher ist die teuerste Litfaßsäule der Welt. Allein der Ferrari-Werbepartner Marlboro soll 120 Millionen DM an das Team gezahlt haben. Der Weltmeister hat außerdem zehn „persönliche Sponsoren“. Deren Überweisungen werden immer größer. Noch vor Jahren kamen Unternehmen wie der Konfitüren-Hersteller Zentis mit 2,5 Millionen DM davon. Heute müssen 10 Millionen hingeblättert werden. Schumacher drehte einige Spots, unter anderem für Ferrero („tic tac“), Fiat Multipla, L’Oréal und Shell (teilweise in drei, vier Sprachen). Einschließlich des Ferrari-Gehaltes und der Erlöse aus der „Michael Schumacher Collection“ verdient der Rennfahrer rund 90 Millionen DM pro Jahr. Weil der Champion mittlerweile auch in der Werbung an Grenzen stößt, rückt Bruder Ralf nach. Dessen Jahresumsätze liegen nach Schätzung des Magazins „Eurobusiness“ bei 14 Millionen DM.

5. Platz: Boris Becker
Geboren am 22. November 1967
Drinsein ist alles
Boris Becker verfügt über ein unerschöpfliches Potenzial in den Medien. Daher rangiert er in der Beliebtheitsskala der Marketing-Manager weit oben. Der Wimbledon-Sieger hat unter anderem Werbeerfahrung mit AOL, Coca-Cola, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Ferrero (Nutella), Ford, Lotto (Sportartikel), Polaroid, Puma, Tag Heuer und ist am Tennisracket-Hersteller Völkl beteiligt. Im Zusammenhang mit der Scheidung wurden auch Zahlen über Be-ckers Einkünfte publik. Danach soll der Profi-Sportler 242,8 Millionen DM durch Werbung vereinnahmt haben. Das sind rund 70 Prozent der Gesamteinkünfte. Becker hält auch ein Aktienpaket an AOL. Mittlerweile gibt es für AOL bereits die vierte Werbestaffel. „Herr Becker ist ein Denkmal wie Beckenbauer“, meint Bernd Michael, Chef der Agentur Grey.

6. Platz: Mika Häkkinen
Geboren am 28. September 1968
Auf dem Weg zum Antiheld
Mika Häkkinen ist der liebenswerte Antiheld und im Mittelfeld der Werbestars positioniert. Für Haribo soll er die Kaubonbon-Marke Maoam in Europa voranbringen und für Schweppes verzog er das Gesicht. Zu den Stammkunden des Finnen zählen T-Mobil und Mercedes, in deren Spots er gelegentlich auch mit seiner Frau Erja auftritt.

7. Platz: Christoph Gottschalk
Geboren am 17. August 1953
Blond, Bruder, Business
Christoph Gottschalk ist Geschäftsführer und Mitinhaber der Dolce Media GmbH. Tätigkeit: Media-Broking und Personality-Licensing, unter anderem auch für Verona Feldbusch und Stefan Raab. Seit dem Börsengang der Post tritt er mit Bruder Thomas auf, der ihn zuvor in seiner Show zum 50. Geburtstag bekannt gemacht hat. Thomas über Christoph in der BamS: „Es darf sich auf keinen Fall ein Verona-Feldbusch-Effekt einstellen, indem es heißt: Das ist eine tolle Werbefigur“. Und in ZDF.online sagte er: „Nun ist er schlagartig berühmt geworden. Aber ich habe ihn schon noch, sagen wir mal, unter Kontrolle.“

8. Platz: Iris Berben
Geboren am 12. August 1950
Erotik währt am längsten
Die Schauspielerin und Autorin von „Älter werde ich später“ ist eine talentierte Gratwanderin zwischen Sex- und 50plus-Appeal. Ihre Spannweite beinhaltet Medizin (ACC Akut), Erotik (für Premiere World ließ sie den Slip blitzen) und Kultur (Welttag des Buches, Deutsche Grammophon).

9. Platz: Stefan Raab
Geboren am 20. Oktober 1966
Quatschen für Quoten
Stefan Raab ist der Irrwisch der Medien-, Musik- und Marketing-Gesellschaft. Er komponierte schon frühzeitig für Punica und trat als Ültje-Mann auf, er hat Werbeerfahrung mit der LTU-Tochter Smile & Fly, arbeitet für Katjes-Fassin und steht neuerdings bei McDonald’s unter Vertrag. Kommentar der Fast-Food-Kette: „Aus seiner Vorliebe für Big Mäc, Pommes & Co. hat Metzgersohn Raab noch nie ein Geheimnis gemacht: Kult bei den Fans seiner Show ‚TV Total‘ ist zum Beispiel der Beitrag mit Stefan Raab als McDonald’s-Mitarbeiter“. Raab kommentiert den Deal auf seine eigene Art: „Im ersten Spot grinse ich, dass der Werbevertrag mich zum Milliardär mache und ich fast nichts dafür tun muss. Dann Schnitt: Raab, der in einem Schaumstoffkostüm durch eine Fußgängerzone hüpft und schreit: ’30 Jahre McDonald’s. Hurra, hurra!‘ Das ist lustig. Verstehen Sie? Lustig!“ (Quelle: Spiegel).

10. Platz: Manfred Krug
Geboren am 8. Februar 1938
Bulle und Bär
Wie kaum ein anderer, versteht es der Schauspieler und Sänger, sein Serien- Image in die TV-Spots zu transportieren. Krug warb für Malteser Aquavit („Man gönnt sich ja sonst nichts“), für Persil (gemeinsam mit Ehefrau Ottilie) und die Rechtsschutzversicherung der AM-Gruppe („AdvoCard ist Anwalts Liebling“). Den endgültigen Durchbruch erzielte Krug mit der Deutschen Telekom AG ( „Die Telekom geht an die Börse – und ich gehe mit.“). Krug war der Motor der Volksaktie und blieb der Garant der Telekom bis heute. Gesundheitliche Probleme und der Abschied als Tatort-Kommissar zwingen den Schauspieler nun zum Rückzug. Die Telekom hat mit anderen Testimonials und Werbefiguren vorgebaut: Mika Häkkinen (für T-Mobil), Harald Schmidt (T-Online) sowie dem Comic Paulchen Panther und dem Avatar Robert T-Online.

11. Platz: Veronica Ferres
Geboren am 10. Juni 1965
Mein Ego steht mir gut
Veronica Ferres ist dem breiten Publikum bislang nur im Werbeauftritt von E.on aufgefallen. Das Brustportrait der Schönen und der Slogan „Mein E.on steht mir gut“ sorgte bundesweit für Aufsehen und Verwirrung. (Agenturen: Grey, Start).

12. Platz: Claudia Schiffer
Geboren am 25. August 1970
Werbung, weil ich es wert bin
Blond, lange Beine, BB-Mythos – keine kommuniziert dieses Bild besser als Claudia Schiffer. Das Ex-Model hält sich nach dem Ende ihrer Laufsteg-Karriere mit Fitness-Videos, kleinen Filmrollen und Hochzeitsplänen in den Schlagzeilen. Seit ihrer Entdeckung arbeitete sie unter anderem für Citroën, Chanel, E-Plus, Fanta, Fielmann, Guess, Jacobs, L’Oréal, den Otto-Versand, Revlon und Wella. Claudia Schiffer eignet sich gut für „Nebenrollen“, kurzzeitige Auftritte und Außenwerbung wie zum Beispiel für L’Oréal an der Berliner Gedächtniskirche oder für H & M als lebensgroße Barbie-Blondine.

Was braucht ein erfolgreicher Werbestar? Jugendlichkeit? Breites Lachen? Waschbrettbauch? Intelligenz? Nein. In den Spots reicht die Jugendlichkeit von Franz Beckenbauer, das breite Lachen von Stefan Raab, der Waschbrettbauch von Manfred Krug und die Intelligenz von Verona Feldbusch. Die Helden der Werbepausen müssen weder schön noch klug, weder multitalentiert noch muskelbepackt sein.

Das jedenfalls zeigt das Ranking der Werbeprominenten. In der letzten großen Jahresumfrage (9/2001) wollte die absatzwirtschaft von den Marketing-Leitern der Markenartikelindustrie auch wissen, wie sie den Wert der in diesem Jahr beliebtesten TV-Berühmtheiten beurteilen. Dabei gab die Redaktion drei Kriterien vor: die Faktoren Spaß, Sympathie und Stabilität. Das Gesamtergebnis haben Sie auf den letzten zwei Seiten gesehen, die Details stehen in folgender Tabelle.

Die Stärken der Stars
34 Marketingleiter aus der Markenartikelindustrie urteilen über die beliebtesten Werbeprominenten in 2001




































































Rang


Faktor Spaß


Faktor Sympathie


Faktor Stabilität


Platz 1


Feldbusch


Feldbusch


T. Gottschalk


Platz 2


T. Gottschalk


T. Gottschalk


Beckenbauer


Platz 3


Schumacher


Becker


Schumacher


Platz 4


Becker


Beckenbauer


Feldbusch


Platz 5


Häkkinen


Schumacher


Becker


Platz 6


C. Gottschalk


Berben


Häkkinen


Platz 7


Raab


Häkkinen


Krug


Platz 8


Beckenbauer


C. Gottschalk


C. Gottschalk


Platz 9


Ferres


Raab


Ferres


Platz 10


Berben


Krug


Berben


Platz 11


Krug


Ferres


Raab


Platz 12


Schiffer


Schiffer


Schiffer


Quelle: absatzwirtschaft

Was sind nun die großen Unterschiede zwischen Verona Feldbusch und Veronica Ferres? Wieso schreien alle Werber nach Franz Beckenbauer und keiner erinnert sich an Uwe Seeler? Warum räumt Thomas Gottschalk die Budgets ab und Günther Jauch bedient sich nur bescheiden? Wie kann man die Blue Chips unter den Stars von morgen besser erkennen?

  • Antwort 1: Der Humor. So wie Gottschalk die Gummibärchen vernascht und Verona Feldbusch über die eigene Zunge stolpert – fantastisch.
  • Antwort 2: Die Leistung. Wenn Ferrari-Pilot Michael Schumacher den Boliden ans Limit fährt – unschlagbar.
  • Antwort 3: Die Medienpräsenz. Becker, Bild und Bunte – solange ein Star die Titel schmückt, solange ist er im Rennen.
  • Antwort 4: Die Werbekreativität. Der richtige Regisseur, die gute Pointe – ohne die Profis hinter der Kamera geht nichts.
  • Antwort 5: Die Bereitschaft. Nicht jeder Star will eine Marketing-Karriere machen – Günther Jauch schaut schärfer hin als Verona Feldbusch.

Doch das Ganze ist mehr als Summe der Teile. Der 20-Sekunden-Hero von heute ist ein extrem erfolgreicher Fehlermensch, eine Kultfigur in Reinkultur, manchmal herzerfrischend naiv, manchmal entwaffnend ehrlich. Der unverhüllt zu Markt getragene Charakter ist die eigentliche Stärke und gibt den Marken das zurück, was sie in der faden Model-, Fun- und Family-Harmony verloren haben: Authentizität.


Autor: Peter Stippel
eingestellt am 19. Februar 2002

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