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Product Placement und Programming als strategisches Kommunikationsinstrument

Generell gibt es beim Product Placement zwei mögliche Ausgangssituationen: Für ein bereits vorhandenes Produkt oder Thema muss ein geeignetes TV/Filmprojekt gefunden werden oder für ein geplantes TV/Filmprojekt muss ein geeignetes Produkt oder Thema gefunden werden.

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Die Planung hängt von den Zielen und der Zielgruppe für das jeweilige Produkt oder produktspezifische Thema ab und muss zeitlich und inhaltlich mit den Ausstrahlungsterminen von TV-Sendungen und Kinofilmen übereinstimmen. Lange Vorläufe und „unterschiedliche Vorstellungen von Flexibilität“ bei Produzenten und Werbetreibende stellen für den Kunden oft „ein Problem dar“, so Stephanie Sauter von Universal Mc Cann Entertainment. Ein weiteres Unsicherheitsmerkmal sind die zur Verfügung stehenden Alternativen, die in der Regel nicht ausreichend transparent sind.

Definition: Was ist Product Placement?
Derzeit gibt es noch keine eindeutige Definition von Product Placement. Generell versteht man aber unter Product Placementdie akustische oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in medialen Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz der Leistung zu fördern. Wobei die Präsentation der Leistung mit einer Gegenleistung seitens der platzierenden Unternehmen verbunden ist.
Fälschlicherweise wird oft der Begriff der Schleichwerbung mit Product Placementgleichgesetzt. Ist eine werbliche Absicht deutlich erkennbar und liegt eine mangelnde Transparenz beim Umworbenen vor, liegt ein Fall von Schleichwerbung vor. Beim Product Placementhingegen gilt das Kriterium der „dramaturgischen Notwendigkeit“. Es handelt sich demnach nur dann um Schleichwerbung, wenn ein Produkt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffekts in ein vorgegebenes Umfeld integriert wird, für das es nicht notwendig ist. Da der Produzent oder Regisseur entscheidet was notwendig ist, ist diese Kennzeichnung sehr vage. Den Geruch von Schleichwerbung kann Product Placementsomit nur durch professionellen Einsatz und Überzeugungskraft ablegen.

Fest steht: Laut Rundfunkstaatsvertrags ist Werbung „…vom übrigen Rundfunkprogramm deutlich zu trennen und als solche zu kennzeichnen. Sie darf das übrige Rundfunkprogramm inhaltlich nicht beeinflussen“. Schleichwerbung ist ausdrücklich verboten. Nicht erlaubt ist „…die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers…, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“. Dieses ergibt sich aus der Richtlinie der Landesmedienanstalten für die Fernsehwerbung. Keine Schleichwerbung ist es nach der Richtlinie jedoch, wenn die verdeckte Reklame „aus überwiegend dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt“.

Die Landesmedienanstalten haben den Auftrag, über die Einhaltung dieser Vorschriften zu wachen. Wenn ein Fall von Schleichwerbung festgestellt wird, leitet die zuständige Behörde ein Bußgeldverfahren gegen den ausstrahlenden Sender ein. Werbung in Kinofilmen ist dagegen grundsätzlich erlaubt. „Dies beruht auf einem BGH-Urteil von 1995 zum Kinofilm „Fire, Ice and Dynamit“ von Willi Bogner“, berichtet der ehemalige Kommunikationschef von BMW und Vorsitzender Deutscher Rat für Public Relations Dr. Horst Avenarius. So hatte Audi mit dem maßgeschneiderten Vehikel RSQ im Kinofilm „I-Robot“ mit Will Smith sein Engagement im Product Placement stark ausgebaut.

Alles reine Abwägungssache
Was ist denn nun erlaubt oder möglich? Burkhard Renner, RA Köln, spezialisiert auf Medienrecht meint dazu: “Konsumprodukte dürfen in TV-Produktionen gezeigt und Dienstleistungen angesprochen werden“. Er weist jedoch darauf hin, das hierbei entscheidend ist, dass „…der Werbezweck des Produkts in den Hintergrund treten muss“. Ein Produkt darf dann gezeigt werden, wenn dieses „dramaturgisch notwendig“ ist. Spielt die Absicht der Wettbewerbsförderung aber eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle, kann dieses zu einem Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot führen. Bei redaktionellen Beiträgen muss darauf geachtet werden, dass das Objekt der Berichterstattung nicht unkritisch positiv im Superlativ beleuchtet wird. Denn dann ist die Nennung oder Darstellung des Objekts nicht mehr durch die journalistische Informationspflicht gedeckt.

Die Praxis hat gezeigt, selbst TV-Sender geben inzwischen offen zu, Geld oder geldwerte Gegenleistungen für Integrationen ins redaktionelle Programm entgegen zu nehmen. Im Grunde ist daher alles eine reine Abwägungssache. „Geht man es professionell und geschickt an, kräht kein Hahn danach“, so Renner.
Bedeutung und Erscheinungsformen des Product Placements.

Nachfrager von Product Placement sind überwiegend Unternehmen, die Markenartikel herstellen. Anbieter sind Produzenten von Film- und Fernsehsendungen bzw. Verlage und Agenturen. Schätzungen zu Folge werden allein in Deutschland für Product Placement jährlich über 500 Mio Euro ausgegeben. Trend und Umsätze zeigen aber deutlich nach oben. Unterschiedlichste Formen des Product Placement werden in der Praxis angewandt. Man unterscheidet nach der Art der Informationsübermittlung und der Art des Placement Objektes.

Bei Ersterer spricht man auch vom visuellen Product Placement (Beispiel: Schimanski trinkt „Red Bull“ im „Tatort“. Sie bezeichnet als überwiegende Präsentationsform die optische Darstellung von Produkten und Dienstleistungen in Film, TV und Printmedien. Dem visuellen steht eine akustische Variante gegenüber. Bei sogenannten verbalen Platzierungen werden Produktname oder die besonderen Produkteigenschaften in den Film- und Fernsehdialogen hervorgehoben. Als bekanntes Beispiel ist die bei Pro Sieben abgelaufene Erfolgsserie „Sex and the City“, in der regelmäßig Modehersteller wie Dolce & Gabana, Dior und Manolo Blahniks erwähnt wurden. Sonderformen des verbalen Placements finden sich auch zahlreich in Hörspielen und Hörfunksendungen sowie -beiträgen.

Nach der Art des Placement Objektes unterscheidet man zahlreiche Varianten, die gemeinsam mit den Unternehmen je nach Möglichkeit der Ausgestaltung und Anwendung von überwiegend Markenprodukten geschaffen wurden. Handelt es sich um eine Firmen- oder Produktneuheit spricht man von „Innovation Placement“. Bei der Plazierung von Firmennamen oder Dienstleistungen spricht man von „Corporate Placement“. Eine Sonderform im Zusammenhang mit Dienstleistungen ist das sogenannten Themen Placement. Dieser immer häufiger in Erscheinung tretenden Form bedienen sich vermehrt Unternehmen, Organisationen und Verbände, die bestimmte Themen kommunizieren möchten. Beispiele finden sich in fast allen Ärzte- und Krankenhausserien, wo anstelle des Produktnamens, den es zu nennen verboten ist, die spezifischen Produkteigenschaften anhand der Symptome eines Krankheitsbildes positiv hervorgehoben werden. Aber auch in Kinofilmen wie „Das fliegende Klassenzimmer“ finden sich Themen wie „Rauchmelder retten Leben“ (Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft, GDV) und „Tanzen lernen“ (Allgemeiner Deutscher Tanzlehrerverband, ADTV) wieder.

Im Falle des „Image Placements“ ist das Thema auf ein einziges Unternehmen, ein Produkt oder ein Land zugeschnitten. Bekanntestes Beispiel ist das „Wetten dass…!?“-Sommerspezial aus dem Disneyland Paris.

Je nach dem Grad der Intensität der Integration unterscheidet man zwischen On Set Placement und dem Creative Placement. Ist ein Markenprodukt nur kurz im Bild erfasst, hat keine dramaturische Bedeutung und ist jederzeit gegen ein anderes Produkt austauschbar, spricht man vom On Set Placement, wie beispielsweise eine Joghurtbechereinblendung in einem Krimi. Der Übergang vom On Set Placement zum Creative Placement ist fließend und die Handlung eines Films wird auf das Markenprodukt abgestimmt. Die Persiflage auf die Levi´s TV-Werbung im Film „Otto – Der neue Film“ ist ein Beispiel, wie eine Marke über mehrere Minuten intelligent in einen Spielfilm aktiv und handlungsbezogen integriert werden kann.

Darüber hinaus gibt es noch verschiedene Sonderformen, wie das Historic Placement (Marke wird an historische Zeit in seiner Erscheinungsform angepasst) und das Generic Placement (Plazierung eines Markenproduktes ohne Logoeinblendung, wie z.B. Götterspeise in der Serie „Liebling Kreuzberg“).

Professionelle Hilfe ist gefragt
Die Umsetzung erfolgt entweder über interne Stellen im Unternehmen oder über externe Dienstleister wie Vermittler und Ausstatter. Zu den Vermittlern gehören Agenten, PR- und Placement Agenturen, Abteilungen in Werbeagenturen und in Filmproduktionen. Agenten sind in der Regel „Selbständige mit hervorragenden Kontakten in der TV- und Filmbranche“ so Gessenich. Sie arbeiten auf Provisionsbasis. Agenturen treten als Makler zwischen Industrie und Produktion auf. Sie werden regelmäßig mit Drehbüchern von den Produzenten versorgt und gehen in deren Namen in die Akquisition. Oftmals verfügen Werbeagenturen nicht über so gute Kontakte zu TV- und Filmproduzenten wie Agenturen und selbständige Agenten. Andererseits haben viele TV- und Filmproduktionen nicht das ganzheitliche und spezifische Marketing Know-how um mit der Industrie in ernsthafte Verhandlungen zu treten. Gefragt sind daher immer mehr Allrounder, die ein qualifiziertes Marketingfachwissen mitbringen und die Strukturen und Anforderungen von Industrieunternehmen kennen und identifizieren können sowie hervorragende Kontakte in der Medienbranche haben und die produktionstechnischen Abläufe bei TV-/Filmproduktionen sehr gut kennen.

Autor: Jaspal Jolly ist Dipl.-Kfm. arbeitete u.a. in der Promotion und im Marketing bei den TV-Sendern RTL und später bei Medlive. Seit 2001 ist er als Marketing Communication Manager und Berater für die Industrie und Medien tätig, spezialisiert auf die Bereiche integrierte, cross-mediale Marketing Kommunikation sowie PR, Product/Themen Placement und Programming.

Einen weiteren Artikel vom Autor zum Product Placement gibt es in der absatzwirtschaft-Ausgabe 3/2005 .

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