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Preiskenntnis der Konsumenten wird deutlich überschätzt

Nur etwa 40 Prozent der befragten Konsumenten haben eine Preisvorstellung von den Artikeln, die sie regelmäßig in ihren Einkaufswagen legen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM) im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität.

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Untersucht wurde ein Warenkorb mit 91 für den Lebensmitteleinzelhandel typischen Produkten. Nur 20 Prozent der Befragten konnten hierzu einen Niedrigpreis nennen, lediglich 16 Prozent Angaben zu einem Hochpreis machen. Im Durchschnitt über alle Artikel und Warengruppen wurden die Verkaufspreise um etwa 15 Prozent überschätzt, das heißt die Einkaufsstätten waren in der Realität deutlich günstiger als erwartet.

Vor dem Hintergrund der ruinösen Wettbewerbsintensität im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, die ihren Ausdruck in Preiskriegen und Rabattschlachten findet, könnten diese Erkenntnisse Anhaltspunkte für eine stärker an der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten orientierte Preissetzung sein, so die Studienbetreiber.
Die Studie „Grundlagen des Preismanagements – dargestellt am Beispiel des deutschen Lebensmitteleinzelhandels“ soll daher Wege aufzeigen, wie die ständige Preisspirale nach unten durch ein intelligentes, marktforschungsorientiertes Preismanagement vermieden werden kann.

Einen ersten Anhaltspunkt liefern die Münsteraner gleich mit: Viele Probanden konnten keine Auskunft zu den Preisen der Artikel geben. Diese Beobachtung ließ sich besonders häufig beim Hochpreis feststellen, was auf einen preispolitischen Spielraum nach oben hindeuten könne. Jedoch werde der identifizierte Preisspielraum nach oben teilweise durch die Ergebnisse des Preisgefühls eingeschränkt. So wurde festgestellt, dass das Preisgefühl bestimmter Warengruppen stark das Preisgefühl der Einkaufsstätte beeinflusst. Dies impliziert, dass die Preise dieser Warengruppen nicht ohne eine gleichzeitige Verschlechterung des Einkaufsstättenimages erhöht werden könnten.

Die Studie zum Preismanagement sowie vertiefende Informationen gibt es beim Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM) im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität ( Prof. Dr. Dieter Ahlert). Für Fragen steht Verena Vogel unter Tel.: 0251 83-31427 oder per eMail unter 02vevo@wiwi.uni-muenster.de zur Verfügung.

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