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Politisches Marketing: Nichtwähler sind potenzielle Wähler

Jürgen Häusler

In der Ökonomie spricht man alarmiert von einer schweren Strukturkrise, wenn einer ganzen Branche die Nachfrage in großem Ausmaß systematisch und nachhaltig wegbricht. Wenn eine solche Krise droht, wird der Überlebenskampf ausgerufen

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Kündigt sich eine solche Krise an, läuten in den Marketingabteilungen die Alarmglocken. Hektisch wird Ursachenforschung betrieben, Erklärungsmodelle werden intensiv diskutiert, und nach Lösungsoptionen wird mit großem Aufwand gesucht. In jedem Fall wird die existenzbedrohende Konsumenthaltung nicht achselzuckend und passiv zur Kenntnis genommen. Und ebenso gilt es als unschicklich, die Konsumverweigerer an den Pranger zu stellen und für den Umsatzeinbruch verantwortlich zu machen.

Mancherorts mehr Nichtwähler als Wähler

Warum zeigen sich in zeitgenössischen politischen Systemen kaum Anzeichen von Aktivitäten dieser Art? Bei den letzten Wahlen zum Europaparlament beteiligten sich in Deutschland 52 Prozent und im wahlberechtigten Europa insgesamt 57 Prozent nicht an den Wahlen. Seit 1979 ist in der Schweiz die Gruppe derer, die sich nicht an Wahlen beteiligen, durchgängig die größte Gruppe. Anlässlich der Wahl des amerikanischen Präsidenten bleibt fast die Hälfte der Bevölkerung den Wahlurnen fern, bei den Wahlen zum Kongress verhält sich regelmäßig mehr als die Hälfte der Bevölkerung so.

Stellen wir uns also vor, dass die repräsentative Parteiendemokratie regelmäßig und über Jahrzehnte hinweg der Bevölkerung ihre Angebote – Programme, Kandidaten, Parteien – unterbreitet und mehr als die Hälfte der Angesprochenen diese Angebote ignoriert. In der Sprache des Marketings: Dauerhaft und mit steigender Tendenz kümmert sich mehr als die Hälfte der Zielgruppe kaum um die spezifischen Merkmale des Angebots, hält nicht viel von diesen Angeboten, greift in jedem Fall nicht zu, wiederholt nicht den Kauf oder empfiehlt den Kauf Dritten nicht. Der GAU des Marketings.

Wie lauten die Beweggründe?

Dürften wir dann in der Perspektive des politischen Marketings nicht erwarten, dass die Anbieter sich intensiv um diese Kauf-, sprich: Wahlverweigerer kümmern? Müsste sich der Wettbewerb dann nicht mehr um die große Gruppe der Nichtwähler drehen als um die doch eher begrenzte Zahl potenzieller Wechselwähler? Müssten nicht alle Register des modernen Beschwerdemanagements gezogen werden? Und müssten nicht alle auf Wahlen folgende Veranstaltungen sich zu mindestens der Hälfte ihrer Zeit mit der Gruppe der Nichtwähler beschäftigen: Was kennzeichnet diese Gruppe? Was motiviert sie zu ihrer Wahl(ent)haltung? Was könnte sie zur neuerlichen Wahlbeteiligung bewegen?

Oder ganz konkret: Müsste nicht auf jedem Wahlzettel explizit die Möglichkeit angeboten werden, das Nichtwählen „anzukreuzen“ und die Gründe gleich noch mit zu nennen? So ist es doch der Standard im ökonomischen Umfeld: „Sie haben sich von unserem Newsletter abgemeldet. Dürfen wir nach Ihren Beweggründen fragen?“

Nichtwähler am Pranger?!

Leider endet hier die ansonsten weit verbreitete Begeisterung des politischen Systems für die (vermeintlichen) Segnungen des modernen Marketings. Wahlenthaltung wird nicht als politische Meinungsäußerung oder bewusste und aktive Wahlentscheidung gehandelt. Es gibt das erwähnte Kreuzchen nicht: „Ich halte keine der angebotenen Alternativen für problemadäquat.“ Es gibt nicht die institutionalisierte Möglichkeit, eine Wahlenthaltung inhaltlich zu begründen. Nichtwähler gelten nicht als potenzielle Wähler mit interessanten Motiven für ihre Entscheidung, nicht zu wählen. Sie gelten als Verweigerer, Egomanen, Asoziale oder Ignoranten. Als nicht am politischen Geschehen Interessierte. Nicht bereit, an der gesellschaftlichen Entwicklung teilzunehmen. Nicht in der Lage, das politische Geschehen verantwortungsbewusst zu verfolgen.

Statt im Zentrum des Interesses des politischen Marketings steht die Gruppe der Nichtwähler am Pranger des politischen Stammtisches. Statt sich um die Potenziale dieser Zielgruppe ernsthaft zu kümmern, sehnen sich die Vertreter der betroffenen politischen Systeme wohl eher nach Lösungen aus ansonsten angefeindeten politischen Systemen: Wahlpflicht statt Wahlrecht.

Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.

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