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Pharma-Marketing steht vor tiefgreifendem Wandel

Die Kommunikationsinstrumente der Pharmaindustrie werden sich in den nächsten Jahren grundlegend verändern. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie ‚Trends im Pharma-Marketing’, die jetzt die Borkener Dialogmarketing-Agentur B&F Brüggemann & Freunde veröffentlicht hat. „Wir haben dazu rund 250 Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb der deutschen Pharmaindustrie befragt“, erläutert Andreas Romanowski, in der Geschäftsleitung von B&F unter anderem verantwortlich für die Etats mehrerer Pharmaunternehmen.

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Während heute bei den Pharmaunternehmen neben klassischer Anzeigenwerbung und dem Einsatz von Mailings der eigene Außendienst eine herausregende Stellung einnimmt, wird sich dies zukünftig grundlegend wandeln. Nach der Bedeutung in den nächsten Jahren im eigenen Unternehmen gefragt, setzten die Studienteilnehmer den eigenen Außendienst auf den letzten Platz der von ihnen favorisierten Instrumente. An der Spitze stehen dagegen Call Center, Mailings und die Werbeformen rund um das Internet, wie Produkt-Websites, E-Mail-Newsletter oder Online-Werbung.
In der Gesamtbranche wird ein finanzieller Nachholbedarf neben diesen Tools auch beim E-Detailing (internetgestützte Form des E-Learnings, das von Pharmaunternehmen im Marketing eingesetzt wird) gesehen. Für die Hersteller so genannter ethischer Pharmazeutika ist der Arzt bislang der wesentliche Ansprechpartner. Dem hingegen konzentrieren sich die Hersteller frei verkäuflicher Arzneien mit ihren Werbemaßnahmen auf die Patienten als ‚Endkunden’. „Die Studie ergab, dass heute bereits 40 Prozent der Produzenten
von rezeptpflichtigen Medikamenten versuchen, mit den Patienten direkt in Kontakt zu treten“, so Romanowski. Dieser Wert soll nach Meinung der Befragten in den kommenden Jahren deutlich steigen: Rund zwei Drittel der für die ethischen Produkte Verantwortlichen messen der Kommunikation mit dem Verbraucher eine zukünftig wichtige Rolle zu.

Verantwortlich für die Hinwendung zum Patienten aber auch für die Verschiebung bei den Kommunikationsmaßnahmen ist unter anderem die Gesundheitsreform. Fast drei Viertel der Befragten
mussten im eigenen Unternehmen Umsatzverluste registrieren, die sie in direkten Zusammenhang mit den Reformbemühungen bringen. Eine deutliche Mehrheit der Befragten kritisiert denn auch die Fortschritte der Gesundheitsreform als unzureichend oder in die falsche Richtung gehend.
www.bfbo.de

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