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Ostmarken-Patriotismus schwächt sich ab

© Fotolia 2014

Immer mehr Marken aus dem Osten sind auch bundesweit im Kommen. Zwar ist Rotkäppchen weiterhin die einzige nationale Marke, indem die Produkte sowohl in Ost als auch in West die Top-10 der ungestützt bekanntesten Marken im Segment anführt. Dennoch werden auch Radeberger und Hasseröder im gesamten Bundesgebiet der breiten Masse bekannt.

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Die fünfte West-Ost-Markenstudie von MDR-Werbung und dem IMK Institut für Angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung basiert auf einer Befragung von rund 2.000 Verbrauchern im Osten und 1.000 im Westen. „Viele der 60 insgesamt abgefragten Ostmarken besitzen eine ausgeprägte Stärke im gesamten Osten. Hierzu zählen etwa Bautzner, Nudossi, Filinchen, Halloren und Fit“, sagt Sören Schiller, Geschäftsführer des IMK. Ein großer Teil der Marken sei nur in einem Bundesland stark und gegebenenfalls noch in angrenzenden Regionen. Dazu zählten unter anderem Osterland, Viba, Schloß Wackerbarth, Born, Herzgut, Greußener, Heichelheimer und Mineralwässer.

Positiveres Image in der Heimat

„Marken aus den Neuen Bundesländern verfügen in der Heimat über ein inhaltlich klar positiveres Image und gelten als glaubwürdiger, sympathischer, kultiger, ehrlicher und preiswerter“, erläutert Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. Dieses positive Image basiere jedoch auf den Einschätzungen der Altersgruppe ab 40 Jahren. Jüngere sähen weniger Profilierung. „Das heißt“, betont von Haken, „der Patriotismus für die Marken aus dem Osten wächst sich langsam aus. Darauf sollten die Marken reagieren.“

Die Marken aus dem Osten befinden sich somit am Scheideweg: Während immer mehr Marken nationale Bedeutung erlangen, klafft bei vielen anderen eine Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit.

Vernichtendes Urteil gegenüber Onlinewerbung

Kurz vor dem 25. Jahrestag des Mauerfalls zeigen sich die unterschiedlichen Wertewelten in Ost und West laut Studie immer noch stabil. Das wird gerade bei den Einkaufskriterien, im Einkaufsverhalten oder in Bezug auf Anforderungen an gute Werbung deutlich. Dies macht eine differenzierte Marktbearbeitung nach wie vor notwendig. Werbung, die im Westen wirkt, muss nicht auch automatisch im Osten ankommen.

Onlinewerbung jedoch wird einhellig kritisch gesehen, das Urteil ist vernichtend: Ganze 28 Prozent der insgesamt 3.000 Befragten geben Werbung im Internet die Schulnote 6 – „ungenügend“. 20 Prozent verteilen ein „Mangelhaft“ und 21 Prozent ein „Ausreichend“. Unterschiede zwischen Ost und West sind hierbei kaum auszumachen. Nur zwölf Prozent der Befragten finden Werbung im Internet „sehr gut“ beziehungsweise „gut“. Frauen (71 Prozent) sind noch ein bisschen stärker genervt von Werbung im Internet als Männer (66 Prozent).

Markenvertrauen breit gefächert

Die WOM 2014 hat erstmals auch das Vertrauen der Verbraucher in die Marken abgefragt. „Die Nennungen verteilen sich sehr breit. Es gibt also nicht DIE Marke, der die Deutschen in Ost und West vertrauen“, erklärt Sören Schiller. MDRW-Verkaufschef Reinhard Hild ergänzt: „Im Osten stehen mit Rotkäppchen, Bautzner und Spee drei heimische Marken ganz oben. Als gesamtdeutsche Marken mit großem Vertrauensbonus dürfen sich Dr. Oetker und Iglo feiern lassen.“ Am meisten Vertrauen setzen die Deutschen laut aktueller Befragung in Ost und West in Käse- und Milchprodukte (jeweils 15 Prozent). Im Osten folgen dann Süßwaren (8 Prozent) und alkoholfreie Produkte (7 Prozent). Im Westen stehen Tiefkühl-Produkte (10 Prozent) noch vor den Süßwaren (7 Prozent).

Studie weist „Knödel“-Äquator nach

Auf dem sonntäglichen Mittagstisch landen in Ost und West am liebsten Kartoffeln, Geflügel und Kohlgemüse. Unterschiede beim Lieblingsessen werden vor allem auf regionaler Ebene deutlich. Neben dem Weißwurst-Äquator gibt es auch einen Knödel-Äquator: Denn Knödel und Klöße werden besonders gern in Bayern und Thüringen gegessen. Baden-Württemberger greifen eher zu Spätzle. In Mitteldeutschland ist Kohlgemüse deutlich weiter verbreitet, im Westen und Süden dagegen Fruchtgemüse wie Tomate, Paprika und Kürbis.

(MDR-Werbung/asc)

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