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Ohne Zahlen kein Gewinn – Teil 1: Die unverzichtbare Margenkalkulation

Agenturen sind heute nur überlebensfähig, wenn sie ihre Kosten und Margen wirklich kennen. Erst eine gute Margenbeurteilung – und ein verlässliches Controlling – geben der kreativen Arbeit eine solide betriebswirtschaftliche Basis.

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Von Gastautor Tobias Hagenau, HQLabs

Etliche Agenturen haben das Jonglieren mit Margen zu einer Kunstform entwickelt. Das Problem ist nur: Das reine Bauchgefühl, das dazu herhalten muss, die Marge festzulegen, die im konkreten Fall für den konkreten Kunden angemessen und rentabel ist, kann sehr leicht trügen. Echte Transparenz über tatsächliche Aufwände und Margen gewinnt eine Agentur so nicht. Weder bei der Angebotserstellung noch nach Projektabschluss. Sehr viele Agenturen operieren im Blindflug. Was dieses Problem noch verschärft, ist, dass Kunden immer preissensibler werden und die Margen tendenziell sinken. Fest steht: Wer heute noch zuverlässig Gewinn machen will, kommt um eine belastbare Margenkalkulation und ein professionelles Controlling nicht herum – betriebswirtschaftlich hat der Bauch ausgedient.

Solide Margenbeurteilung

Wenn Agenturen ein Controlling und eine Margenbeurteilung durchführen, passiert dies oft noch manuell, oft in Gestalt mühsam erfasster Excel-Tabellen. Nur ist solch ein Prozess im Grunde viel zu aufwendig, fehleranfällig und langsam. Zudem lässt sich so meist nicht einschätzen, mit welcher tatsächlichen Marge eine Agentur ihr Angebot abgegeben hat. Agenturen kennen zwar ihre Stundenpreise, aber die echten Kosten der diversen Projekt- und Dienstleistungsformen bleiben weitgehend im Dunkeln. Die Verantwortlichen sind darum gut beraten, sich mit einer leistungsfähigen Agentursoftware auseinanderzusetzen und ihr Controlling endlich auf eine stabile Grundlage zu stellen. Im Idealfall erlaubt es solch eine Softwareplattform, den gesamten Prozess abzubilden und zu verfolgen: von der ersten Kalkulation und Ressourcenplanung über die Zeit- und Kostenerfassung bis zur abschließenden Rechnungsstellung.

Sinnvolle Verrechnungsraten

Zunächst braucht es in der Agentur eine sinnvolle Verrechnungsrate: Was kostet ein Tag Arbeit meines Mitarbeiters X wirklich? Wie unterscheiden sich die Kosten für Seniors, Juniors und Volontäre? Was kostet welcher Freelancer? Was kosten unterschiedliche Druckerzeugnissen, was Fotos, und was fällt für die Erstellung von Grafiken an? All diese Kosten sollte jede Agentur projekt- und kundenspezifisch erfassen und verbuchen können. Eine Kontrolle über sämtliche Kostenformen eröffnet einer Agentur auch die Möglichkeit, den Kunden zu warnen und gegebenenfalls nachzuverhandeln, wenn die Kosten bei einem Festpreisprojekt aus dem Ruder laufen. Selbst wenn die 80 Prozent Personalkostenanteil an einem Projekt bekannt sind – am Ende können es die 20 Prozent anderer Kosten sein, die der Agentur die Marge ruinieren.

Von der Kalkulation zum Projektcontrolling

Ob das Ergebnis am Ende „KVA“ oder „Angebot“ heißt – es dient der Agentur dazu, einem möglichen Kunden zu sagen, was sein Wunschprojekt kosten wird.

Die Preiskalkulation nach Stundensätzen ist wohl die gebräuchlichste Form für das Projektcontrolling im Agenturgeschäft. Dabei lassen sich verschiedene Varianten voneinander unterscheiden. Zuerst ist da die Kalkulation nach Gewerk. Die Begriffe Gewerk, Leistungsart oder Rolle werden hier oft synonym gebraucht. Letztlich läuft solch eine Kalkulation in ihrer Reinform darauf hinaus, gleichartige Leistungen für das gesamte Projekt gebündelt im Projektcontrolling auszuweisen. Dann sind zum Beispiel zehn Tage Junior-Kreation, zwei Tage Creative-Director, drei Stunden Lektorat usw. enthalten. Nach inhaltlichen Bestandteilen des Projekts wird nicht zusätzlich gegliedert. Der Vorteil ist, dass dabei für Kunden und Agentur die Bestandteile der Kalkulation und das Zustandekommen des Preises absolut klar sind (wenngleich sie verhandelbar bleiben). Der Nachteil ist, dass aus dem Angebot selbst keine inhaltliche Planung hervorgeht. Angebote in dieser Form werden daher in der Regel von einer umfangreichen inhaltlichen Projektbeschreibung begleitet, etwa in einem Anhang.

Im zweiten Teil, der am 11. August erscheint, lesen Sie, welche Vor- und Nachteile eine inhaltliche Kalkulation hat und warum das Controlling bei wachsender Mitarbeiterzahl immer wichtiger wird.

Über den Autor

Im Jahr 2012 gründete Tobias Hagenau gemeinsam mit Nils Czernig und Lucas Bauche die HQLabs GmbH in Hamburg. Seitdem verantwortet er in der Geschäftsführung von HQLabs den Bereich Marketing & Sales. Tobias Hagenau ist in der Schweiz und in Schweden aufgewachsen. Er studierte zunächst an der Technischen Universität Hamburg (TUHH) „International Production Management“ und schloss seine Studien am NIT Northern Institute of Technology Management in Hamburg mit einem MBA ab. Darauf folgte eine erste Station in einer Unternehmensberatung im Mittelstand, bevor er von 2009 bis 2010 Geschäftsführer von Hanseatic Consulting wurde.

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