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„Nutzen Sie eine ehrliche und offene Informationspolitik“

Welche Auswirkungen hat die Finanzmarktkrise auf das Marketing von Unternehmen, Medien- und Werbewirtschaft? absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber stellte Prof. Anton Meyer, Vorstand des Instituts für Marketing der Uni München, dazu fünf Fragen.

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Herr Professor Meyer, wie ernst ist die Lage wirklich?

MEYER: Nun, die Nachrichten der letzten Tage haben gezeigt, dass die Krise ernst ist. Zahlreiche Kreditinstitute haben immer größere Defizite aufgedeckt. Um hier aber eine fundierte Aussage abzugeben, müssen die Banken erst reinen Tisch machen und alle Zahlen offenlegen. Wichtig ist auf jeden Fall, dass wir keine noch größere Krise herbeireden. Die fundamentalen realwirtschaftlichen Zahlen sind in Deutschland (noch) besser als die Stimmung. Es sind also alle Wirtschaftssubjekte aufgerufen, ihren Beitrag zu leisten, um keine fundamentale, sich selbst verstärkende, Krise herbeizureden.

Wer bekommt die Folgen zu spüren?

MEYER: Dies hängt natürlich in erster Linie sehr stark vom tatsächlichen Ausmaß der Krise ab. Neben den meisten Unternehmen der Finanzbranche werden insbesondere die Branchen, die einen hohen Kapitalbedarf haben unter den Auswirkungen leiden. Ich denke hierbei vor allem an Unternehmen, die zurzeit stark wachsen. Darüber hinaus werden Produzenten von langlebigen Konsumgütern sowie von Investitionsgütern die Folgen der Krise spüren, denn Konsumenten und Firmen werden Ausgaben für solche Güter in die Zukunft verschieben. Sehr gut kann man dies im Übrigen schon am Automobilbau sehen. Meines Erachtens profitieren einige Unternehmen aber auch von der Krise und wir werden einige Firmenkonjunkturen sehen. Bedingt durch ihre momentane Aufstellung und dem hohen Vertrauen der Kunden werden Sparkassen und Genossenschaftsbanken gestärkt aus der Krise gehen. Da Kunden in Krisenzeiten dazu neigen, nur das Nötigste zu kaufen, werden natürlich auch die „No Frills“ Anbieter profitieren. Wiederum bezogen auf den Automobilsektor sieht man dies am Beispiel des Herstellers Dacia.

Muss sich die Medien- und Werbebranche warm anziehen?

MEYER: Dies steht in der Tat zu befürchten. Für viele Entscheider ist es am leichtesten, Marketingausgaben zu kürzen, da es sich beim Marketingbudget häufig um das größte Einzelbudget handelt und Kürzungen hier am einfachsten realisierbar sind. Aus meiner Sicht ist es aber ein großer Fehler, in diesen Zeiten am Marketingbudget zu sparen. Gefordert ist nun die Werbebranche: Sie muss gegensteuern und mit neuen Konzepten auf die Krise reagieren. Insbesondere rücken nun die Themen Marketingeffizienz und der Nachweis darüber in den Vordergrund.

Können Zuwächse in den aufstrebenden BRIC-Staaten die Rückgänge auffangen?

MEYER: Wie Sie in den vergangenen Tagen gesehen haben, hat die Krise auch diese Wachstumsmärkte getroffen. Problematisch ist, dass in diesen Regionen viele Konsumenten auf Grund der exzellenten Wachstumsaussichten ihre Ausgaben kreditfinanziert getätigt haben. Hinzu kommen in diesen Regionen die starken Verluste an den Börsen, die die traditionell aktienaffine Bevölkerung vor große Probleme stellt. Viel spannender ist für mich der Blick in den arabischen Raum. Dort ist zu beobachten, dass der hohe Bestand an liquiden Mitteln zunehmend genutzt wird, um sich preisgünstig in amerikanische beziehungsweise europäische Unternehmen einzukaufen. Dadurch findet global gesehen eine Machtverteilung weg von den US Banken statt.

Was empfehlen Sie Managern?

MEYER: Sie müssen die Krise als Chance erkennen. Vermeiden Sie Kürzungen in Marketingausgaben, und denken Sie langfristig und nachhaltig. Jetzt ist eine gute Zeit um Marktanteile zu stärken und (weiteres) Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen: Nutzen Sie eine ehrliche und offene Informationspolitik, um Ihren Stakeholdern ein starker Partner in der Krise zu sein. Mitarbeiter sowie Kunden- und Lieferantenbeziehungen sind zur Zeit der zentrale Asset. Wichtig ist für mich gerade jetzt, eine Unternehmensausrichtung im Sinne des Offensiven Marketing (beizubehalten), die Kernkompetenzen noch stärker zu betonen und in Forschung und Ausbildung zu investieren. Gerade heute sind gute Ideen und eine mutige Umsetzung gefragt. Insbesondere für SMEs und Familienkonzerne stellt die augenblickliche Situation eine Chance dar. Sie werden durch eine Unternehmensausrichtung im Sinne des Offensiven Marketing insbesondere profitieren, da sie nicht kapitalmarktgetrieben sind. Das Gespräch führte Thorsten Garber für die aktuelle Ausgabe der absatzwirtschaft.

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