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Nokia ist tot, es lebe Nokia!

Jürgen Gietl

Im März 2011 begann eine der interessantesten Geschichten der Technologiemarken-Welt des neuen Jahrtausends. Apple löste Nokia, den ehemals weltgrößten Hersteller von Mobiltelefonen, als Marktführer bei Mobil- und Smartphones in Deutschland ab. Der Nokia-Marktanteil sackte von 38 Prozent Anfang Januar 2010 auf 24 Prozent im ersten Quartal 2011 ab. Im gleichen Zeitraum brillierte Apple mit dem iPhone und konnte mit einem Marktanteil von 11 Prozent auf 28 Prozent nach oben schießen. Die Bedeutung des einstigen Top-Players auf dem deutschen Handy-Markt bröckelte.

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Und jetzt verkauft Nokia auch noch seinen Kern, die Mobil- und Smartphone-Sparte, und zwar an den Giganten Microsoft. Damit war für alle besiegelt: Nokia ist tot. Doch bei genauerer Betrachtung zeigt sich ein anderes Bild. Veräußert hat Nokia ausschließlich die Sparte für Mobil- und Smartphones, ohne den Markennamen. Diesen besitzt das Unternehmen nämlich weiterhin.

Marken leben länger!

Nokia hat etwas erkannt, das in der ingenieursgetriebenen Welt der Innovationen leider oft übersehen wird: Marken überdauern Produkte! Die Marke hat noch immer eine starke Fangemeinde. Auch Jahre nach dem Verlust der Marktführerschaft im Handy-Bereich trauert die Fangemeinde um Nokia. Laut einer aktuellen Studie besitzen überhaupt nur 26 Prozent der Nokia-Kunden ein Smartphone. Die Nokia-Fangruppe ist deutlich älter als bei anderen Anbietern: 52 Prozent sind schon länger als fünf Jahre Kunde der Marke (Studie fanfocus, forum! Marktforschung, 2014).

Offensichtlich haben die Nokia-Verantwortlichen Zuversicht in ihre begehrte Technologiemarke. Und diese hat einen Wert, der häufig einen Großteil des Unternehmenswertes ausmacht. Er kann weitaus bedeutender sein als alternde Patente. Doch gerade ingenieursgetriebene Firmen tun sich schwer, diesen Markenwert professionell zu managen. Für den Schutz der Patente wird häufig ein Vielfaches von dem ausgegeben, was man für die Pflege und Nutzung der Marke aufwenden sollte. Einer der gefährlichsten Managementfehler von Technologiemarken.

Alte Marke, neues Geschäftsmodell oder neue Marke für altes Geschäftsmodell?

Die Marke Nokia existiert also weiterhin. Und unter dem Markennamen werden längst neue Geschäftsfelder aufgebaut, wie der Kartendienst Nokia Here Drive, eine vorinstallierte Navigations-App, zeigt. Microsoft sucht derweil einen neuen Namen für seinen akquirierten Handy-Bereich und will für ein „altes Geschäftsmodell“, das aktuell kräftig Verlust einfährt, eine neue Marke aufbauen. Wer von beiden Unternehmen beweist damit mehr Kompetenz im Markenmanagement?

Erfindet sich Nokia noch einmal neu?

Warten wir also ab, ob Nokia es ein zweites Mal schafft, sich selbst neu zu erfinden. Scheinbar ist Nokia nicht in dem begrenzt, was das Unternehmen tut, sondern wie es diese Spitzenleistung erbringt. Wenn Nokia also neue Geschäfte entwickelt, die typisch Nokia sind, aber gleichzeitig neue, relevante Geschäftsfelder bedient, kann Nokia eine rosige Zukunft haben. Es bleibt zu beobachten, ob Investoren, Kunden und Mitarbeiter diese Zukunftsvision teilen.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

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