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New Car Monitor hilft gezielterem Sponsoring auf die Sprünge

Potenzielle Käufer von BMW interessieren sich überdurchschnittlich stark für moderne Musik und Kunst, Audi-Interessenten für Technik und Tuning und die künftigen Mercedes-Käufer besonders für Literatur und Tennis. Dies sind einige Ergebnisse der ersten Studie zu Schwerpunktinteressen an kulturellen und sportlichen Themen von Neuwagenkäufern mit hoher Kaufpräferenz für die jeweiligen Marken. Dafür befragte das Institut für Markencontrolling Brand Control 2100 Personen mit einer Neuwagenkaufabsicht in den nächsten zwölf, 24 oder 36 Monaten.

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Danach kann man der Marke Lexus zum Beispiel empfehlen, sich um den Themenkreis „Klassische Musik“ zu kümmern, denn Neuwagenkäufer, die die Marke auf Rang 1 der Kaufpräferenz haben, interessieren sich weit überdurchschnittlich dafür. Während das Interesse aller Neuwagenkäufer an klassischer Musik bei 17 Prozent liege, betrage es bei den Lexus-Kaufbereiten 29 Prozent und sei damit der höchste Wert unter allen Personenkraftwagen-(Pkw)-Marken.

Demgegenüber seien Kaufinteressenten an französischen Marken wie Renault und Peugeot weit überdurchschnittlich an Literatur interessiert. Während dieser Themenkreis 37 Prozent aller Neuwagenkäufer interessiere, treffe dies bei den Renault-Anhängern auf 45 Prozent zu sowie bei Peugeot auf 47 Prozent. Citroën liege mit 44 Prozent nicht weit dahinter. Dass sich Volvo-Kaufinteressenten besonders stark für Umweltschutz, jene von Alfa Romeo überdurchschnittlich für Designthemen und die Jaguar-Interessenten vor allem für Film und Kino begeistern, sei auch nicht ohne weiteres zu vermuten gewesen. Diesen Befunden zufolge würde eine Reihe von Herstellern Sponsoring auf Feldern betreiben, die ihre Markensympathisanten nur mäßig interessieren.

„Mit dieser Grundlagenstudie wird es den Pkw-Herstellern erstmals ermöglicht, Sponsoringmaßnahmen zielgruppengerecht zu planen und einzusetzen“, sagt Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer von Brand Control. Aber auch für Branding und Kreation ließen sich wertvolle Hinweise im Sinne eines ‚Insights’, also eines fundierten Zielgruppenverständnisses, ableiten. Die Daten lägen für sämtliche im New Car Monitor erhobenen Pkw-Marken vor, ebenso wie die Präferenzen für Sportarten. Einige Beispiele dafür seien klare Motorsportinteressen bei Audi-, BMW- und Mercedes-Kaufinteressenten, ein hohes Fußballinteresse bei Opel-Anhängern, ein hohes Interesse an Handball (das Toyota sponsert) bei Skoda- und Volvo-Interessierten und höchstes Interesse am Segeln bei den Alfa-Romeo-Fahrern.

www.brandcontrol.com

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