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Neurowissenschaftliche Methoden ergänzen und schaffen keine Wunder

Das Fazit meiner letzten Kolumne lautete: Die in praxi beliebten Imageanalysen zur Markensteuerung kratzen nur an der kognitiven Oberfläche. Die tief in den menschlichen Gehirnen wurzelnde Markensubstanz bildet bis heute das eigentliche Forschungsrätsel. Diese provokative These wurde durch interdisziplinäre Grundlagenforschung an der Universität Münster erstmals neurowissenschaftlich untersucht. Den Ausgangspunkt für das breit angelegte Forschungsprogramm in Kooperation mit brandsboard bildete die Idee, die psychologische Wirkungskraft von Marken auf Konsumentscheidungen direkt in den Köpfen der Konsumenten zu beobachten und zu visualisieren.

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Mit Hilfe der funktionellen Hirnbildgebung können auch solche Informationsverarbeitungsprozesse beobachtet werden, bei denen implizites Wissen die Entscheidungsfindung beeinflusst, und die sich daher einer Beobachtung mit herkömmlichen Befragungsmethoden entziehen. Da diese Prozesse, die im Kopf des Konsumenten ablaufen und sein Verhalten maßgeblich bestimmen, aus methodischen Gründen in der klassischen Markenforschung nicht Untersuchungsgegenstand sein konnten, müssen Zweifel angemeldet werden, ob in der Vergangenheit überhaupt die richtigen Größen Betrachtung fanden.

Zentrale Problemstellung der neurowissenschaftlichen Experimente war es herauszufinden, ob erstens bestimmte Markenprodukte im Vergleich zu qualitativ ähnlichen Konkurrenzprodukten Unterschiede in der Informationsverarbeitung hervorrufen und zweitens, falls dies der Fall ist, welche Bereiche des Gehirns in die unterschiedlichen Entscheidungsmechanismen involviert sind.

Das erste Ergebnis: Bei einigen Probanden löste die betrachtete Konsumgütermarke eine spezifische Modulation der neuralen Entscheidungsmechanismen aus. Der entdeckte Effekt trat jedoch nur auf, wenn die betrachtete Marke in der Präferenzreihenfolge der Probanden den ersten Platz belegte. Sobald die Marke „nur“ auf den zweiten Platz gerankt wurde, war keine signifikante neurale Markenwirkung feststellbar. Die Existenz einer Markensubstanz auf neurophysiologischer Ebene konnte also nur für die „Lieblingsmarke“ objektiv nachgewiesen werden. Die Quintessenz lautet: the winner takes it all. Diese Ergebnisse konnten im Rahmen von Folgeuntersuchungen auch für Dienstleistungs- und Einkaufsstättenmarken bestätigt werden.

Das zweite Ergebnis: Mit Hilfe von komplexen statistischen Auswertungsverfahren konnten die Hirnareale mit neuralen Aktivierungsunterschieden lokalisiert und auf der Grundlage neurowissenschaftlicher Erkenntnisse bezüglich ihrer spezifischen Funktionen beschrieben werden. So konnte herausgefunden werden, dass die betrachtete Marke zu einer verminderten Aktivität in Bereichen der vorderen, äußeren Hirnrinde führt, die für analytische Entscheidungskalküle zuständig ist. Verkürzt lässt sich dieser Effekt auch als „kortikale Entlastung“ bezeichnen. Im Gegenzug konnte eine erhöhte Aktivität in Hirnarealen ermittelt werden, die für die Integration von Emotionen in die Entscheidungsfindung zuständig sind. Die These, dass Marken einen „emotionalen Zusatznutzen“ stiften sollten, lässt sich am „lebenden“ Gehirn beobachten und wird damit auf eine naturwissenschaftliche Basis gestellt.

Diese Ergebnisse führen für Markenmanagement und Marktforschung zu mindestens zwei wichtigen Konsequenzen.

Für die Markenanalyse bedeutet dies: Neurowissenschaftliche Methoden sind ein seriöses Komplement zu herkömmlichen Methoden der Erkenntnisgewinnung und kein „Wundermittel“, um die geheimen Gedanken der Konsumenten zu lesen und diese gezielt zu beeinflussen. Zur weiteren Erforschung der Markensubstanz setzt der brandsboard insbesondere auf die Kombination neurowissenschaftlicher mit tiefenpsychologischen Verfahren.

Für die Positionierung ergeben sich folgende Konsequenzen: Der Aufbau von emotionalen Markenerfahrungen stellt das Mittel der Wahl dar, um den ersten Platz in den Konsumentenköpfen zu besetzen. Dies wirft die grundlegende Fragestellung auf: Welche Möglichkeiten besitzt das Markenmanagement, um emotionale Markenerfahrungen zu vermitteln? Ist die ständige Wiederholung von schwachen Reizen über Massenmedien der richtige Weg? Aktuelle Bilanzen zur Kommunikationseffizienz sprechen dagegen, Markenkommunikation mit Massenkommunikation gleich zu setzen. Der brandsboard spricht vielmehr der Vermittlung von einzigartigen und überraschenden, des „Merkens würdigen“ Erlebnissen eine besondere Kommunikationskraft zu.

Über den Autor: Prof. Dr. Dieter Ahlert ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel im Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität und Direktor des Internationalen Centrums für Franchising und Kooperation, des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing sowie des Marketinginstituts für Textilwirtschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Außerdem ist er Gründungsmitglied der wissenschaftlichen Gutachtergemeinschaft brandsboard.

Die empirischen Ergebnisse werden ausführlich diskutiert in dem Beitrag Deppe, M. et al. (2005): Non-linear Responses within the Medial Prefrontal Cortex Reveal when Specific Implicit Information Influences Economic Decision-making, in: Journal of Neuroimaging, Vol. 50., No. 2, pp 172-181.

Einen Gesamtüberblick zum interdisziplinären Markenverständnis des brandsboard gibt der Reader „Ertragsreserven aus Markenkapital“, herausgegeben vom Deutschen Markenverband e. V., sowie die Internetseite www.brandsboard.de. Eine allgemeine Diskussion zum Thema „Neuromarketing“ kann darüber hinaus in der Roundtable-Diskussion der aktuellen Ausgabe der Absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing (Heft 04/2005) nachgelesen werden.

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