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Neue Markenmanager braucht die Welt

Ein Gespenst geht um in Europa – ein Satz, der schon einmal große Umbrüche einleitete. Das heutige Gespenst hat bereits einen Namen: Absatzflaute. Und wo alle Welt noch rätselt, was denn hinter der ganzen Misere steckt, gibt es vielleicht einen Aspekt, der eher nicht beachtet wird, weil er nämlich zu Konsequenzen führen würde, weil er das Gewohnte, die ewigen Gewissheiten infrage stellt.

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Seit der Jahrtausendwende deutlich, davor aber schon tendenziell vorhersehbar, hat sich das Kommunikationsverhalten breiter Verbraucherschichten verändert; deren Wahrnehmungsbereitschaft beziehungsweise -fähigkeit ist deutlich gesunken. Und mit der Änderung des Kommunikationsverhaltens hat sich auch das Kaufverhalten geändert. Nun sind zwar Änderungen für die Besitzstandswahrer unangenehm, anderen eröffnen sie dagegen neue Chancen. Und darüber soll hier geschrieben werden, weil es ja auch um Bildung geht und was man Neues können muss, um sich zu behaupten.

Zunächst die sichtbaren Fakten. In fast allen Länder Europas ist zunehmend eine deutliche Nachfrageschwäche auszumachen. Auch in den Staaten Osteuropas zeigen sich diese Schwächetendenzen, obwohl es hier doch noch ein hohes Nachfragepotential an Konsumgüter geben muss. Eine volkswirtschaftliche Erklärung wäre: Die Leute haben kein Geld. Dagegen spricht die hohen Sparquoten, vor allem die in Deutschland. Nächste Erklärung: Angstsparen. Da ist sicher etwas dran. Wer um seinen Arbeitsplatz fürchtet, wer höhere Beiträge zur Alterssicherung aufbringen muss – was aber auch nicht der Fall ist, die Lebensversicherungen jammern über das miese Neugeschäft – der hält sich mentalitätsmäßig mit Ausgaben eher zurück. Zugegeben! Aber ist das wirklich alles?

Vielleicht liegt die Begründung daher eher im Betriebswirtschaftlichem. Allenthalben hört man das Klagen, die Arbeitskosten seien zu hoch. Nun sinken die Lohnstückkosten aber, wenn mehr verkauft wird. Mehr verkauft wird aber nur, wenn der Konsument in dem Erwerb eines Produktes für sich einen Vorteil sieht – „will ich haben“ – und wenn ihm dieser Erwerb schmackhaft gemacht wird. Das eine sind Innovationen, und zwar solche die diesen Namen auch verdienen, das andere sind die Vermarktungsfähigkeiten. Bei dem einen – den Innovationen – zeigt es sich immer wieder, dass der Konsument durchaus bereit ist, Geld auszugeben. Als Beispiel sollen hier nur elektronische Gebrauchsgüter, wie Handys, Notebooks, DVD Player genannt werden. Von wegen Angstsparen! Nur es müssen eben neue Produkte und Anwendungen sein, die von dem Konsumenten auch als solche empfunden werden. Vollmundiges Marketinggeschwätz ist da eher Kontraproduktiv. Großmuter bleibt Großmutter und lässt sich verbal nicht zum sexy girl stilisieren; so dumm ist der Verbraucher eben nicht und nicht – um beim Beispiel zu bleiben – so blind.

Der andere Punkt – und der soll hier näher untersucht werden – ist die zunehmende Unfähigkeit, Produkte zu vermarkten, insbesondere im Hinblick auf das Markenmanagement. Es sage keiner, dies sei zu weit hergeholt. Wenn Markenikonen wie Coca Cola plötzlich schwach werden, muss im Markenmanagement etwas nicht stimmen, wenn ein großer Kaufhauskonzerne mit erstklassigen Innenstadtlagen mit Mühe nur der Pleite entgeht, dann muss bei der Marke „Kaufhaus Karstadt“ etwas entsetzlich falsch gelaufen sein. Wahrscheinlich kann noch nicht einmal die Grundfrage beantwortet werden, warum ich als Verbraucher da überhaupt hingehen soll. Den Slogan „Besser Karstadt“ interpretiert der Konsument wohl eher mit „Besser nicht“.

Weswegen kommt ein traditioneller Autobauer wie Opel seit Jahren nicht aus der Krise? Wieso ist die Marke Opel so undefinierbar geworden, dass immer weniger Autofahrer sich von den Erzeugnissen dieses Unternehmens angesprochen fühlen? Hat man hier im Globalisierungseifer vergessen, dass letztlich dem Konsumenten das Produkt gefallen muss? Und gerade der Autokauf hat ein hohes Identifikations- und damit Markenpotential. Sieht man nicht allenthalben als Reaktion auf den Gleichschaltungswahn das Wiederbeleben regionaler Eigenarten, regionaler Sprachen und Gepflogenheiten? Ist hier bereits das Menetekel an der Wand zu sehen, das die Welt wohl doch etwas unterschiedlicher ist, als die sich omnipotent gebenden Konzernstragen es uns weis machen wollen? Fehlt es hier an interkulturellem Wissen, ist hier gar eine der vielen Bildungslücken? Fragen über Fragen.

Was tun – auch so ein Buchtitel, der einer bestimmten Zeitepoche ihren Takt vorgab.
Das Wissen, wie man Absatzmaßnahmen kalkuliert, reicht ja wohl nicht aus. Gelernte oder zu Rate gezogene „case studies“ führen selten zur Originalität und mehr zur Kopie. Cordulezza Rice sprach vor dem Irak Krieg davon, dass Sie während ihres Studium mit 126 case studies zur Weltpolitik befasst gewesen sei. Das reale Ergebnis zeigt, dass es wohl immer noch eine zu wenig gewesen sein muss. Die Interpretationen von Marktforschungsergebnissen reflektieren immer die jeweilige Stimmung kurz vorher und nie die ererbten und die langfristig durch das soziale Umfeld geprägten Wesensmerkmale der Rezipienten. Die Reizüberflutung tut ein übriges.

Auf die Frage – sofern sie überhaupt gestellt wird – ob denn alle Wahrnehmungen verarbeitet werden und welches Selektionsprinzip dem zugrunde liegt, wird allenfalls so geantwortet: Noch mehr Werbung; mehr fällt den Jobinhabern dazu nicht ein. Dabei nähern sich bei vielen Markenherstellern die Aufwendungen für Vermarktung der 50 Prozent Marke. Wer soll das bezahlen….; Schlagerfreunde kennen den Text.. Aber es wird eisern – in sich ständig wiederholenden Variationen am Prinzip festgehalten. Dies ist Ideologie. In der Adaption eines Zitates von Berthold Brecht lässt sich das so ausdrücken: Wenn die eigenen Vorstellungen nicht mit der Realität übereinstimmen, um so schlimmer für die Realität.

Wenn also die Dominanz des Vermarktungserfolges in dem Durchbrechen der Wahrnehmungsresistenz bei den Rezipienten liegt, dann sind mehr kommunikative als kalkulatorische Fähigkeiten gefragt. Und das kleine Organ im Hirn – der Hippocampus – filtert eben alles weg, was für den Menschen dann doch wohl nicht so wichtig ist oder was ihn von der Menge her einfach überfordert. Dies trotzdem zu schaffen, setzt andere Bildungsgänge und Mentalitäten voraus. Es hilft auch nicht, sich zum großen Kommunikator umzudeuten. Da nimmt die Posse doch kein Ende: Allein der Gebrauch des Wortes Kommunikation zeigt, dass alle bildungsbürgerlichen Elemente in diesem Lande dringend unter Artenschutz gestellt werden müssen. Da wird dem Verbraucher etwas kommuniziert oder besorgt gefragt: „Haben wir das den Mitarbeitern schon kommuniziert?“

Warum dann nicht konsequent? Ein Personalgespräch kann auch so zusammen gefasst werden: „Also dem Schulze habe ich es heute aber kräftig kommuniziert.“ Etwas mehr Bildung führte nun dazu, dass bekannt ist, dass die Vorsilbe com immer bedeutet, etwas mit jemanden zu machen. Und es ist ja wohl einsichtig, dass man das Wesen einer Sache kennen muss, um sie richtig zu gebrauchen. Wer also Kommunikation sich auf die Fahne geschrieben hat, sollte zu mindestens wissen, was das so ist. Der große Altphilologe Manfred Fuhrmann hat Bildung einmal so beschrieben. „Sie ist eine Form des Bewahrens, wie die Religion oder die
Moral ….“ Na ja: Nix da in Germania.

Welche Bildungselemente braucht der Markenmanager der Gegenwart. Es ist schon etwas sehr viel Interdisziplinäres dabei. Wer wissen muss, wie Menschen funktionieren, der sollte schon gute Kenntnisse des Human- und Kulturwissens haben; Kreativität wird durch frühzeitige musische Bildung bewirkt; interkulturelle Fähigkeiten lassen sich am besten in anderen Soziäten und Kulturen erlernen, Organisationsfähigkeiten müssen erworben werden und auch das ökonomische sollte beherrscht werden. Der Einwand, das müsse man alles nicht können, dies könne auch an Dritte delegiert werden, ist doch sehr kurz gegriffen. Wer delegiert, muss auch Zuarbeit beurteilen können.

Mal ein Denkmodell: Ein Theater- oder Filmmann mit ökonomischen Kenntnissen müsste Markenauftritte gut inszenieren können, ebenso ein Journalist – also primär Berufe, die Menschen mit Inhalten und Themen erreichen müssen. Wenn er dazu außerhalb des eigenen Sprachraumes seine interkulturellen Fähigkeiten geschult und erworben hat, käme den neuen Anforderungen recht nahe. Das Gleiche gilt natürlich auch für Frauen. Von dem bekannten Publizisten Manfred Bissinger stammt der Satz: „Wer sich der Kultur verpflichtet fühlt, macht auch in der Kommunikation der besseren Job.“

Und nach einer solchen Ausbildung? Dann geht es lebenslang weiter: Raus aus den Firmen und in der Freizeit in ein kreatives oder zumindest sozial anderes Milieu hinein. Vielleicht erinnert sich noch mancher: Auch lesen bildet. Wer sich aber nur unter seines gleichen bewegt, erstarrt zunächst und verblödet schließlich. Marken, denen ja eine gewisse Naturgesetzlichkeit innewohnt und die man erkennen muss, werden mit solchen Defiziten jedenfalls nicht mehr geführt werden können. „Marketing ist keine Wissenschaft, sondern eine Kunst“ so formulierte es einmal einer, der in dieser Branche sehr angesehen ist. Nur Kunst ohne Künstler? Oder zu mindestens ohne etwas mehr Kunst- und Kulturverständnis? Gemessen an der Realität ist das wohl nur eine erneute Form des Umdeklarierens.

Die Zukunft? Der Markt wird es richten. Der Typus des neue Markenmanagers – mit diesem Bildungskanon – wird Wachstum für sein Unternehmen generieren. Und wer zuerst auf diesen Typus setzt und ihn mit seinen neuen Kommunikationsfähigkeiten in der Wettbewerbslandschaft werden lässt, hat einen strategischen Vorteil. Die anderen ziehen nach oder sie verschwinden. So „isser“ eben der Wettbewerb.

Über den Autor: Klaus Peter Nebel ist seit 1983 Pressesprecher von Beiersdorf.

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