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„Need for Speed“: Ohne Automatisierung wird es eng

Carsten Thierbach

Speziell das Marketing steht im Spannungsfeld zwischen zunehmender Komplexität, Innovationsdruck („Need for Speed“) sowie einem hohen Vertrauensanspruch durch Konsumenten und internen Stakeholdern. Und dies unter einem ebenso großen Kostendruck. Dies steigert wiederum die Ansprüche an die Planungs- und Umsetzungsprozesse. Entlastung schaffen hier vor allem Technologien, mit denen sich Ressourcen effizient managen lassen.

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„Der Tag eines Marketing-Managers ist heute impulsgetrieben und agil. Man muss flexibel und gleichermaßen diszipliniert sein, um situativ auf Unvorhersehbares zu reagieren“, sagt Carsten Thierbach, Senior Marketing Consultant bei Teradata, einem der führenden Lösungsanbieter für Marketing Resource Management (MRM). Thierbach weiß aus der Praxis, wovon er spricht. Zuvor war er unter anderem als Marketing Director DACH und Leiter Marketing Operations für Neckermann.de tätig.

Die Arbeit eines Marketing-Managers ist natürlich ein sehr individuelles Erlebnis. Dennoch lässt sich anhand eines fiktiven, aber typischen Tagesablaufes sehr gut erläutern, wo Technologie hilft, den genannten Anforderungen besser gerecht zu werden. Denn eine zentrale Plattform zur Planung und Steuerung von Marketing-Aktivitäten kann Routineabläufe unterstützen, aktiv Reaktionen einfordern und Ergebnisse sowie Statusangaben auf Knopfdruck sichtbar machen.

Ein Arbeitstag von Marketingleiter Markus M.

1. ZEITBLOCK: 8.30 – 9.30 Uhr

  • Zum Auftakt checkt Markus M. alle relevanten Informationen und verschafft sich einen Überblick – dazu gehören Statistiken, Kennzahlen und Entwicklungen, zum Beispiel auch die aktuelle Budgetsituation sowie die Auslastung von Mitarbeitern.
  • Markus M. liest und beantwortet seine E-Mails, er delegiert Aufgaben, hakt bei offenen To-Dos nach und strukturiert: Wie ist der Projektstatus? Sind die Prioritäten richtig gesetzt? Was ist noch ungeklärt oder liegengeblieben? Was sind die wichtigsten Deadlines des Tages?
  • Er führt Kurzgespräche mit den „Direct Reports“ und klärt, wer heute was übernimmt: etwa wer sich um Freigaben kümmert.
  • Markus M. registriert, dass er am Nachmittag einen Zeitblock eingestellt hat, um an der Marketingstrategie des kommenden Jahres/Quartals zu arbeiten. Es sind nur noch wenige Wochen bis zum Meeting mit der Geschäftsführung, bei der diese präsentiert werden muss.
  • Seine Mitarbeiter recherchieren für ihn im Unternehmen die erforderlichen Informationen: Sie erstellen manuell Reports, Budgetlisten, Soll/Ist-Szenarien, Vorjahresplanung, Länderabfrage usw. und führen die Projektliste, sie fragen per E-Mail oder telefonisch nach und stimmen sich mit den anderen Abteilungen ab, oft mit Diskussionen verbunden.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „Viele Unternehmen setzen für ihre Planungen heute immer noch auf Excel und PowerPoint. Teilweise auch auf selbstentwickelte Software. Diese „Eigenbauten“ sind systemkritisch. Wer detaillierte Planungen erstellt, hat einen hohen manuellen Aufwand – außerdem drohen Folgefehler. Eine MRM-Lösung erfasst zentral alle relevanten Informationen, somit sind auch alle Informationen ad hoc verfügbar und entsprechend gesichert. Dash-Boards bieten einen schnellen und präzisen Überblick über den aktuellen Zustand.“

2. ZEITBLOCK: 10.00 – 12.30 Uhr

  • Seinen Vormittag verbringt Markus M. überwiegend mit Meetings. Parallel stimmt er mit Agenturen kommende Events ab, legt mit Affiliate-Partnern neue Formate fest und klärt Termine mit Lieferanten.
  • Spontan stehen immer wieder einzelne Mitarbeiter mit wichtigen Themen vor dem Schreibtisch von Markus M., sodass er seinen Tagesablauf umplanen und Termine verschieben muss.
  • Per Videokonferenz kontaktiert er seine internationalen Kollegen und diskutiert mit ihnen die aktuelle Lage. In weiteren Besprechungen, unter anderem mit den Abteilungsleitern, geht es um Ressourcenplanung, Kampagnenergebnisse, Feedback und die Korrektur interner Programme.
  • Ihn erreicht ein dringender Anruf, weil die Freigabe für eine Kampagne fehlt. Der verantwortliche Mitarbeiter ist jedoch im Urlaub und hat den Status nicht dokumentiert.
  • Im Hintergrund diskutiert sein Team über die Corporate Identity, außerdem werden Prioritäten und ausufernde Korrekturschleifen mit Agenturen hinterfragt.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „Hinter jeder Planung von knappen Ressourcen liegen verschiedene Prozesse. Das kann die Produktion eines Werbespots sein, der unterschiedliche Prozess-Phasen durchläuft. Oder auch ein Budget-Planungsprozess. MRM-Systeme bilden diese Prozesse – die teilweise gleichzeitig ablaufen – ab. Es werden Rollen definiert, die zu einem bestimmten Zeitpunkt eine bestimmte Aufgabe haben. Die Systeme fordern automatisiert Tätigkeiten ein, was zu einer Umsetzungsdisziplin, aber auch zu Transparenz führt. Fehler werden minimiert und Abläufe werden revisionssicher abgebildet.“

3. ZEITBLOCK: 12.30 – 13.30 Uhr

  • Zum Mittagessen geht Markus M. in die unternehmenseigene Kantine. Doch Energie kann er hier nur bedingt in Ruhe tanken: Mehrere Kollegen fangen ihn ab, um zu netzwerken oder um über wichtige Themen zu sprechen, weil sie anders kaum eine Antwort bekommen.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „MRM-Systeme ersetzen definitiv nicht den sozialen Kontakt und auch nicht den Anspruch an modernes Führen im digitalen Wandel. Aber Routinetätigkeiten, Projektdokumentationen, Freigabeprozesse bis hin zu Eskalationen lassen sich durch entsprechende Technologien effizienter managen.“

4. ZEITBLOCK: 13.30 – 17.00 Uhr

  • Am Nachmittag widmet sich Markus M. wieder seinen fixen Terminen, er hat eine Strategiebesprechung mit den Website-Verantwortlichen.
  • Er nimmt an einem Workshop teil, in dem es um Optimierungen der Werbekosten geht. Dabei liegt der Fokus nicht wie sonst auf Mediakosten, sondern auf den Produktionskosten (Agenturen, Fulfillment, Druck) für Broschüren, TV-Spots sowie Promotions.
  • Zugleich muss er aber auch für spontane Aktivitäten offen sein, die sofortiges Handeln erfordern: Die Geschäftsführung braucht kurzfristig eine aktuelle Budget-Übersicht über alle laufenden Kampagnen im vierten Quartal.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „MRM-Technologien sind die Basis für Kostentransparenz – und dies in einer neuen Granularität. Die Größe „Total Cost of Campaign“ ist exakt zu beziffern. Sowohl interne Kosten (z.B. Zeiteinheit x Durchschnittsstundensatz), als auch externe Kosten (Agenturen, Fotografen, Repro, Design, Programmierung usw.) werden dargestellt. Dieser Datenfundus ermöglicht beispielsweise Potenzialanalysen und Business Cases, die z.B. den ROMI quantifizieren. Damit kann der CMO dem CFO auf Augenhöhe gegenübertreten – was bisher nicht immer so war.“

5. ZEITBLOCK: 17.00 – 19.00 Uhr

  • Den frühen Abend nutzt Markus M., um den Tag nachzubereiten und den nächsten Tag vorzubereiten. Im Kalender steht ein Workshop, bei dem es um „Programmatic buying und real-time“ geht. Und endlich hat er auch etwas Zeit, sich grundsätzliche Gedanken zur Marketingstrategie zu machen. Er kommuniziert aber noch per E-Mail mit Partnern in anderen Zeitzonen, da sein Unternehmen international aufgestellt ist.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „Studien zeigen, dass kanalübergreifendes ,Real-time Advertising’ eines der großen Investitionsfelder für Unternehmen ist. Dieser Anspruch an ,Real-time’ zieht aber auch weitere Ansprüche nach sich, etwa an ein integriertes Asset-Management. Und wieder geht es darum, dem ,Need for Speed’ in der Produktion und Logistik von Content gerecht zu werden. Hier helfen MRM-Systeme, die nahtlos in bestehende Infrastrukturen (ERP, DAM, CRM, usw.) integriert sind.“

6. ZEITBLOCK: nach 19.00 Uhr

  • Auf dem Weg nach Hause bekommt Markus M. E-Mails mit der Bitte um Freigabe einer Promotion für den nordamerikanischen Markt. Auf den ersten Blick erkennt er, dass die Promotion das aktuelle Corporate Design (CD) nicht abbildet. Die Freigabe soll er innerhalb von zwei Stunden geben, da das Projekt bereits im zeitlichen Verzug ist.

Wie hilft MRM? Carsten Thierbach: „MRM-Systeme sichern eine Konsistenz in der Markenführung, überarbeitete CDs werden zum Beispiel automatisiert jedem Briefing an die Agentur beigefügt. Die Agentur muss bestätigen, dass sie Briefing und CD erhalten hat. So werden Fehler bei der Interpretation und aufwändiges Suchen „der letzten Version“ vermieden. Entsprechende Freigabeprozesse (zum Beispiel durch Projekt-Manager, die Rechtsabteilung oder Markenverantwortliche) gewährleisten ein hohes Maß an Qualität und damit Konsistenz im Außenauftritt.“

Dieser fiktive Tagesablauf zeigt, dass MRM einem Marketing-Manager an vielen Stellen notwendige Unterstützung bringen kann. Dennoch stoßen automatisierte Planungs- und Umsetzungsprozesse in Deutschland immer noch auf Widerstand, merkt Teradata-Experte Thierbach an: „Es scheint eine diffuse Sorge zu bestehen, dass Technologie im Planungs- und Umsetzungsprozess dem Anspruch nach Freiheit und Kreativität entgegenwirkt.“ In Wahrheit sei es umgekehrt: „Marketing muss einfach sein und ehrlich. Und dabei exakt. Dieser Dreiklang beinhaltet sowohl die kreative, als auch die strukturierte Seite. Und Technologie liefert die Grundlage für wertorientiertes und professionelles Umsetzen. Das ist doch ein wunderbarer Anspruch“, resümiert Thierbach.

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