Die zu erwartende positive Entwicklung basiere zum Teil auch auf den Finanzmitteln aus dem europäischen Struktur- und Kohäsionsfonds in Höhe von rund 150 Milliarden Euro, die bis zum Jahr 2013 in die Region fließen und indirekt den Konsum ankurbeln würden. Wilhelm Lerner, Leiter des Geschäftsbereichs Strategy & Organization bei Arthur D. Little, betont jedoch, dass der leichte Konsum-Aufschwung für Unternehmen, die auf die Märkte Osteuropas fokussiert seien, kein Selbstläufer werde: „Es bedarf differenzierter Marktstrategien, die die starken Unterschiede der einzelnen Märkte berücksichtigen, um in den Konsumgütermärkten Osteuropas langfristig erfolgreich zu sein.“
Insgesamt bewerteten die befragten Osteuropa-Verantwortlichen das Wachstumspotenzial der osteuropäischen Konsumgütermärkte als vielversprechend. „Was das Einkommen pro Kopf oder auch die Produktivität betrifft, sind Länder wie Polen, Tschechien und die Slowakei fast weiter als Portugal“, lautet etwa die Einschätzung von Nico Nusmeier, Chef von Heineken Osteuropa. Auch Günter Thumser, President Henkel Osteuropa, schätzt die Entwicklung positiv ein: „In ein, zwei Jahren werden wir mit Sicherheit wieder sehr schöne Wachstumsraten sehen. Allerdings nicht mehr zehn Prozent Wachstum, was ja auch überzogen und nicht real war.“
Die Studie belegt aber auch, dass Osteuropa nicht nur eine Chance, sondern auch eine Herausforderung für Unternehmen darstellt. „Die Konsumgütermärkte Osteuropas sind von unterschiedlichen Verbrauchergewohnheiten und Vorlieben bestimmt“, betont Wilhelm Lerner von Arthur D. Little. In einigen Ländern gebe es sehr starke lokale Marken, etwa Wedel-Schokolade in Polen, während in anderen Märkten und Segmenten westliche Produkte vorherrschten, zum Beispiel Nivea und Avon im Bereich von Hautpflegeprodukten. Die Studienteilnehmer hätten außerdem bestätigt, dass unterschiedliche Mentalitäten und Kulturen einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten in den einzelnen Ländern haben.
Eine Herausforderung für die Markenartikler stelle überdies die zersplitterte, kleinteilige Handelslandschaft dar. Zwar seien praktisch alle international relevanten Einzelhandelsketten in Osteuropa vertreten, ihre Marktanteile seien jedoch jeweils gering. In Polen, dem größten Binnenmarkt Osteuropas, bringe es Marktführer Biedronka gerade auf ein Marktanteil von neun Prozent; die britische Tesco-Kette liege als Nummer zwei bei 6,1 Prozent. In Rumänien sei Carrefour mit einem Marktanteil von 4,6 Prozent bereits die Nummer Eins. Berater Lerner rät, Zentral- und Osteuropa als Gesamtregion ein- und zuzuordnen, um eine einheitliche Stimme im Gesamtkonzern zu haben und sich notwendige Freiräume zu erhalten. Denn essenzielle Erfolgsfaktoren in Osteuropas Konsumgütermärkten seien Marktkenntnis und Markterfahrung: „Gute Country Manager mit entsprechenden Entscheidungsspielräumen sind entscheidende Steuerungsgrößen.“