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Mercedes-Benz nur knapp wertvoller als BMW

Markenmanager in Deutschland investieren seit Jahren in den Aufbau und die Führung ihrer Marke. Dies gilt insbesondere für die Weltspitze der Automobilindustrie, die bereits seit Jahren gut platziert im „Best Global Brands“-Ranking von Interbrand vertreten ist. Im ersten ausschließlich deutschen Markenranking belegen gleich vier Automobilmarken hervorragende Plätze – mit Mercedes-Benz und BMW an der Spitze.

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Ein „historischer Moment“ für Interbrand: Zum ersten Mal veröffentlichen die Markenberater das Ranking der 50 wertvollsten Marken Deutschlands – Interbrands „Best German Brands“. Zum 40. Geburtstag der Best Global Brands-Rankings widmen sich die Markenexperten nun explizit den starken Marken im deutschen Markt. Die Studie ermöglicht damit tiefere Einblicke in die jährliche Entwicklung der Marken und gewährt Managern sowohl eine Einordnung der deutschen Markenlandschaft als auch spezifische Erkenntnisse zu aktuellen Trends und Entwicklungen.

VW auf dem 5. und Audi auf dem 8. Platz

Auf Rang eins liegt Mercedes-Benz, mit einem Markenwert von 25,54 Milliarden Euro. Der Ruf des Stuttgarter Autobauers, das Beste im Hinblick auf Technik, Sicherheit und dynamisches Design zu liefern, macht Mercedes-Benz zur wertvollsten Marke Deutschlands. Allerdings dicht gefolgt vom Konkurrenten BMW. Die Münchner Marke liegt mit ihrem Ansatz von „Efficient Dynamics“ und 25,49 Milliarden Euro nur haarscharf dahinter auf Rang zwei.

Volkswagen (8,9 Milliarden Euro), unangefochtener Marktführer in Europa und „Das Auto“, steht zunehmend für Komfort, hohe Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst und liegt damit auf Platz fünf. Die Premiummarke Audi findet mit einem Markenwert von 6,2 Milliarden Euro ihren Platz auf Rang acht.

„Die Automobilmarken performen insgesamt überdurchschnittlich gut – sie machen einen Anteil von über 40 Prozent am Gesamtwert des Rankings aus“, sagt Justus Schneider, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. „Langfristige Markenstrategien wie die Einführung der i-Modelle bei BMW oder die konsequente Ausrichtung auf neue Zielgruppen und digitale Kanäle bei Mercedes zeigen in hohem Maße Wirkung. Ausruhen auf dem einmal Erreichten kann sich keiner.“

SAP und Deutsche Telekom vor VW

Rang drei belegt SAP mit einem Markenwert von 13,4 Milliarden Euro. Und auf Rang vier liegt mit 12,3 Milliarden Euro die Deutsche Telekom, die „Brand driven change“ zu einem Paradigma der Markenführung gemacht und damit bewiesen hat, dass Marken stetigem Wandel unterworfen sind und sich in einem dynamischen Umfeld entsprechend flexibel verhalten müssen. Konstante Markenarbeit über 20 Jahre hinweg und das stete Antizipieren von Wandel und Kundenbedürfnissen machen die Marke so erfolgreich.

Ebenfalls zu den Top 10 zählen können sich Siemens, BASF, Adidas und Bayer. Europas größtes Technologieunternehmen Siemens schafft es mit einem Markenwert von 6,8 Milliarden Euro auf Rang sechs. Der Chemiekonzern BASF belegt mit rund 6,5 Milliarden Euro den siebten Platz. Auf Rang neun platziert sich Adidas mit einem Markenwert von sechs Milliarden Euro.

Der Chemie- und Pharmaziekonzern Bayer stellt sich stets den Herausforderungen der heutigen Welt und geht innovative Wege zur Verbesserung der Lebensqualität. Dabei setzt Bayer auf ein stark wertebasiertes Branding und schafft es so mit einem Markenwert von 5,6 Milliarden Euro auf Platz zehn.

„Markenentwicklung und Markenmanagement hat in Deutschland eine lange Tradition – dies zeigt sich nicht nur darin, dass Deutschland im globalen Ranking jährlich mit einer großen Zahl an Marken vertreten ist, sondern vor allem auch in den hohen Markenwerten der Marken“, sagt Nina Oswald, Managing Director Interbrand Germany. „Insgesamt besitzen rund 30 Prozent der Marken einen Markenwert von deutlich über 1.000 Millionen Euro.“

Handelsmarken streben in den Lebensraum der Kunden

Mit insgesamt 13 Marken sind die deutschen Retailer im Gesamtranking der 50 wertvollsten deutschen Marken besonders umfangreich vertreten. Dabei zeigen sich übergreifende Trends. Beispielsweise Private Labeling, die Entwicklung von Eigenmarken, die großes Potenzial haben, den Wert einer Marke zu stärken. Wie zum Beispiel Edeka mit SoYes, einer soya-basierten Pasta, oder auch den Edeka-hauseigenen Bäckereien, die ein gehobenes Klientel ansprechen sollen. So platziert sich der Lebensmitteleinzelhändler mit einem Markenwert von 1,15 Milliarden Euro auf Platz 27.

Ein weiterer Trend lässt sich beschreiben als „Going where customers are“: Die Einzelhandelsmarken streben verstärkt in den Lebensraum der Kunden. Dies gilt beispielsweise für Innenstädte, Flughäfen oder auch Tankstellen. Rewe etwa investiert verstärkt in „to go“-Märkte oder Rewe City und Center Concept Stores. Das Kölner Unternehmen liegt so mit einem Markenwert von 385 Millionen Euro auf Platz 41.

Letztlich noch die sogenannte „Seamless Customer Experience“. Auch die Kreation eines nahtlosen, durchgängigen Kundenerlebnisses sowohl Off- als auch Online kann zu einer deutlichen Steigerung des Markenwertes beitragen. Douglas zum Beispiel kommuniziert seine Werte konsequent über alle Touchpoints hinweg und bindet seine Kunden außerdem stark durch das eigene Bonusprogramm. Weiter spielt digitale Kommunikation eine wichtige Rolle für die Parfümerie-Marke. So besitzt Douglas einen sehr erfolgreichen Onlineshop und eine der beliebtesten Facebook-Seiten, die von einem Einzelhändler betrieben werden. Platz 46 und ein Markenwert von 156 Millionen Euro belegen den Erfolg.

Hohe Wahrnehmung auch für B-to-B-Marken

Auch klassische Business-to-Business-Marken nehmen eine starke Position im deutschen Ranking ein. Sie repräsentieren Entwicklungsexzellenz sowie Unternehmertum. Unternehmen wie BASF (Rang 7), Linde (Rang 19) und Evonik (Rang 22) besitzen in Deutschland bereits eine hohe Wahrnehmung. Vor allem im Bereich der B-to-B-Marken besteht aber noch erheblich größeres Potenzial, durch die Stärkung der Marke eine weitere Wertsteigerung des Unternehmens als solches zu erzielen. B-to-B-Unternehmen haben die Mechanismen der Business-to-Consumer-Industrie erkannt und übertragen diese nun sehr erfolgreich auf ihr Geschäft.

Congstar und Deutsche Bank überraschen im Ranking

Durch eine klare und differenzierende Markenidee sowie einer fokussierten Kundenansprache konnte sich Congstar als relativ junge Marke bereits unter den besten 50 deutschen Marken platzieren. Mit einem Markenwert von 222 Millionen Euro erobert der Mobilfunkanbieter Rang 45.

Als ebenfalls bemerkenswert bezeichnen es die Markenexperten von Interbrand, dass sich die Deutsche Bank hinter Marken wie Deutsche Telekom, Siemens, Allianz einreiht. Mit einem Markenwert von rund drei Milliarden Euro landet der Finanzdienstleister auf Rang 15. Intern bestimmen ein dramatischer Kulturwandel und frustrierte Mitarbeiter das Bild, es fehlt an Klarheit und Commitment. Nach außen hat die Bank nach der Krise noch keine klare Positionierung gefunden. Die Marke Deutsche Bank hat deutlich mehr Potenzial.

Den vollständigen „Best German Brands“-Report 2014 finden Sie hier. (Interbrand/asc)

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