Getrieben wird die Entwicklung vom deutlichen Wachstum dreier Kundengruppen:
1. Das Mittelklassesegment: Es wird von Menschen gebildet, die vornehmlich in der Stadt wohnen. Sie geben zwar weniger für Lebensmittel aus, dafür aber umso mehr für die Wohnungseinrichtung.
2. Die obere Mittelklasse: Luxusmarken und Lifestyleprodukte profitieren von den neuen Reichen und den sozialen Aufsteigern.
3. Berufstätige Frauen: Die Konsumentinnen prägen den Handel in allen sechs Staaten – besonders jedoch in China, Brasilien und Indien. Inderinnen geben beispielsweise bereits 24 Prozent ihres Einkommens für Produkte aus, mit denen sie ihre Lebensqualität erhöhen, aber nur 13 Prozent für Haushaltseinkäufe.
Investoren sehen sich auch innerhalb einzelner Märkte mit einer extremen Vielfalt bei den Einkommen und den Lebensstilen konfrontiert. Einzelhändler sollten deshalb auf verschiedene Verkaufsformate setzen und die unterschiedlichsten Kaufgewohnheiten in den einzelnen Regionen berücksichtigen. Für die Konsumgüterhersteller kommt es der Studie zufolge darauf an, die Produkte und Werbung auf die Bedürfnisse des Konsumenten zuzuschneiden. Partnerschaften mit lokalen Unternehmen sichern die Kenntnis der lokalen Märkte. Auch Forschung & Entwicklung sollten lokal verankert sein.