In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Eye square hat Ströer in Berlin die Wahrnehmung und Wirkung von Werbeträgern im Straßenverkehr getestet. Diese Werbeträger seien für etwa zwei Drittel der Außenwerbekontakte ausschlaggebend. Das Unternehmen betont, dass auch eine Zeitschriftenanzeige etwa 1,6 Sekunden lang betrachtet werde, jedoch würden Konsumenten häufiger eine Stadtfahrt unternehmen, als dass sie ein Magazin zur Hand nähmen.
„Einzigartige Anmutungstendenz“ beim Mega-Light am höchsten
Der Premium-Werbeträger Mega-Light könne sich nicht nur bei der Betrachtungsdauer, sondern auch bei der Kontaktwahrscheinlichkeit durchsetzen: Zwei von drei Studienteilnehmer hätten das Mega-Light wahrgenommen, auch die City-Light-Säule erreiche gute Werte und liege auf Rang zwei.
Ströer nennt dieses Ergebnis Unique Perception Proposition (UPP), zu Deutsch: einzigartige Anmutungstendenz. Damit werde ausgedrückt, um wie viel besser ein Werbeträger aufgrund seiner durch die Bauart bedingten Anmutung gegenüber anderen Außenwerbeträgern ist. Im Vergleich zum City-Light-Poster besitze das Mega-Light einen dreimal höheren UPP. Blow-Ups erzielten, obwohl sie weniger häufig im Straßenverkehr vorkommen als die anderen Werbeträger, allein aufgrund ihrer Größe eine starke Werbewirkung.
Bewegung der Werbeträger wichtig für die Aufmerksamkeit
„Während einer Autofahrt besteht eine große Offenheit gegenüber Werbung. Dinge, die sich ebenfalls bewegen, ziehen ganz natürlich die Aufmerksamkeit auf sich. So zum Beispiel ein Mega-Light. Es greift die Verfassung eines Autofahrers auf, ohne sie zu stören“, erklärt Christian von den Brincken, Leiter Business Development bei Ströer. Das komme der Markenbildung zugute. Sie werde durch jeden Sichtkontakt mit der Marke intensiviert und löse eine Assoziation aus, die langfristig eine Kaufentscheidung begünstigt.
Für die Studie wurde mit mehr als 1.000 Teilnehmern eine Stadtfahrt in einem Fahrsimulator (Foto) durchgeführt. In den simulierten Fahrtenverlauf wurden eigens Werbeträger einprogrammiert, deren Verteilung der tatsächlichen Platzierung entspricht. Durch die Blickaufzeichnung der Iris per Eyetracker konnte während der Fahrt ermittelt werden, welche Aufmerksamkeit die Werbeträger am Straßenrand erhalten. Anhand anschließender Befragungen von Kontroll- und Testgruppen wurde zusätzlich die Werbewirkung ermittelt.
(Ströer/asc)