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Medienwissenschaftler Stephan Weichert: „Im Journalismus führt kein Weg mehr an Native Advertising vorbei“

Von der New York Times bis zu Buzzfeed oder Vice: So gut wie alle Online-Medien setzen Native Advertising ein. Mit Recht, wie der Hamburger Medienwissenschaftler Stephan Weichert im MEEDIA-Interview meint. Denn, wenn es um die Finanzierung von Web-Journalismus geht, führe längst kein Weg mehr an der neuen Werbeform vorbei. Hierzulande jedoch würden die Redaktionen „die Möglichkeiten dieser Werbeform noch gar nicht richtig austesten“.

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Ob der Business Insider, Vice oder Buzzfeed. Viele junge Journalismus-Angebote aus den USA setzen sehr bewusst auf Native Advertising. Warum machen die das?

Da gibt es einen wirklichen und einen unwirklichen Grund. Der wirkliche ist, dass heute eigentlich kein Weg mehr an Native Advertising vorbeiführt. Es ist die einzige Monetarisierungsquelle, die überhaupt noch generisch aus dem Journalismus heraus funktioniert. Alles andere, wie Banner- oder Pop-Werbung undsoweiter funktioniert seit Jahren nicht mehr richtig. Selbst die Paywalls haben große Schwierigkeiten. Unter dem Strich bleiben nicht mehr so viele Refinanzierungsmöglichkeiten für Journalismus übrig.

Und der unwirkliche Grund?

In Amerika hat man deutlich mehr Lust am Experimentieren. Die Macher haben längst Spaß daran gefunden, entsprechende Inhalte zu produzieren und auszuspielen. Für die Medienunternehmen ist das auch eine Chance ihre journalistische Kompetenz in neue Werbeformen zu gießen, die einfach von der Optik hier total anders sind.

Bei den großen Plattformen wie Buzzfeed, Vice oder Vox gibt es längst ganz Abteilungen, die entsprechende Inhalte im Look and Feel der jeweiligen Medien-Marke entwickeln und produzieren.

Genau. Bei denen bleibt es jedoch natürlich auch weiterhin wichtig, dass die Abteilungen redaktionell vom Tagesgeschäft strikt getrennt sind. Diese Units funktionieren längst wie eigene Agenturen. Die gehen auch selbstständig auf Unternehmen wie Nike, Netflix oder Mini zu und schlagen ihnen entsprechende Umsetzungen vor.

Was ist dann deren Kernversprechen gegenüber den Werbekunden?

Die sagen: Niemand kennt unsere Zielgruppe besser. Wir wissen sehr genau, mit welchen Themen und in welchen Ton wir die Leser am ehesten ansprechen. Das ist eine sehr spezielle Kompetenz, die haben Unternehmen so gut wie nie.

Nehmen die Medienhäuser dabei billigend in Kauf, dass die Nutzer gar nicht verstehen, dass es sich um Werbung handelt?

Das glaube ich nicht. Wir sollten die Nutzer nicht für dümmer verkaufen als sie sind. Die meisten verstehen, dass es sich um Werbung handelt, wenn darüber der Hinweis „Sponsored Post“ steht. Natürlich gibt es auch Gegenbeispiele, aber das sind inzwischen nur noch Einzelfälle.

Reichen die Einnahmen, die diese Web-Companys mit Native Advertising erzielen, um mittelfristig überlebensfähig zu sein?

Das ist die große Frage. Die Skalierbarkeit hält sich in Grenzen. Guter Sponored-Content bewegt sich gestalterisch ja sehr eng am Look and Feel der Heimat-Plattform. Da ist viel Handarbeit gefragt. Wenn man jedoch mit Leuten in den USA redet, die das regelmäßig und schon länger machen, zeigt sich, dass die guten Werbekampagnen auch so gut funktionieren, dass es sich auf jeden Fall für alle Parteien lohnt – vor allem finanziell.

Wie sieht die Situation in Deutschland aus?

Natürlich wissen auch hier längst alle Player um die Attraktivität des Themas. Gerade die Resistenz von Sponsored Content gegen Ad-Blocker ist ein echtes Pro-Argument. Die Anti-Werbe-Programme kommen gegen Native Kampagnen nicht an. Trotzdem testen die hiesigen Redaktionen die Möglichkeiten dieser Werbeform noch gar nicht richtig aus – auch im Hinblick auf die journalistische Integrität. Ich bin aber davon überzeugt, dass die Experimente mit diesen Werbeformen auch in Deutschland zunehmen werden.

Wenn die Verlage jetzt die Werbung beim Native Advertising selbst in die Hand nehmen. Sind sie nicht dann irgendwann auch eine Gefahr für die klassischen Agenturen?

Es ist eher umgekehrt, dass die Agenturen inhouse ihrerseits immer mehr redaktionelle Ressourcen aufbauen, um in das Terrain der Verlage vorzustoßen.

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