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Maschinen als Verkaufsförderung für das Servicegeschäft

Services sind für B2B-Anbieter nicht länger die ungeliebte Gratis-Beigabe, sondern werden immer mehr zum Hauptgeschäft. Services sind eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und in engen Märkten Kunden zu binden. Doch das bringt in den Unternehmen dramatische Veränderungen mit sich. technischervertrieb.de widmet der Entwicklung des Servicemanagements im Technichen Vertrieb eine eigene Beitragsreihe. Zum Auftakt ein Gespräch mit Michael Kleinaltenkamp, Professor für Marketing und Leiter des Weiterbildenden Studiums Technischer Vertrieb (WSTV) an der Freien Universität Berlin.

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technischervertrieb.de: In den Medien hält sich hartnäckig der Ruf, Deutschland sei eine Dienstleistungswüste. Was halten Sie davon?
Michael Kleinaltenkamp: Von einer Dienstleistungswüste kann nicht mehr die Rede sein. Gemeint sind mit dem Schlagwort in der Regel die konsumptiven Dienstleistungen, aber selbst dort trifft es nur zum Teil zu. Wenn Sie sich die Dienstleistungen zwischen Unternehmen ansehen, stoßen Sie auf viele sehr gute Dienstleister – denken Sie allein an die Logistikunternehmen oder die Unternehmensberater. Und tatsächlich machen heute die unternehmensnahen Services den größten Anteil der Dienstleistungen aus: Sogar die Maschinenbauer machen heute nach einer VDMA-Studie im Durchschnitt schon 20 Prozent ihres Umsatzes mit Services.

technischervertrieb.de: Für viele Unternehmen ist das systematisch betriebene Servicegeschäft Neuland. Vor welchen Herausforderungen stehen sie?

Michael Kleinaltenkamp: Im B2B-Geschäft geht es darum, die Wertschöpfung des Kunden zu verstehen und zu erkennen, wo Lücken bestehen, die man mit einem neuen Dienstleistungsangebot möglicherweise schließen könnte. Dann muss die Dienstleistung sachgerecht erstellt werden, und allein dazu müssen oft die Prozesse in einem Unternehmen geändert werden. Hinzu kommt das Problem der Bepreisung: Ein Großteil der Dienstleistungen wird nach wie vor verschenkt. Und wenn Sie einmal anfangen, Dinge zu verschenken, wird es später schwierig, dem Kunden zu erklären, warum Sie nun Geld dafür haben möchten.

technischervertrieb.de: Ist das ein Anzeichen, dass die Rolle von Dienstleistungen lange unterschätzt wurde?

Michael Kleinaltenkamp: Es ist ein klarer Indikator für einen Strukturwandel unserer Volkswirtschaft. Früher stand die Maschine, der Ausrüstungsgegenstand, das Aggregat im Vordergrund – man dachte, die Leute wollen Produkte kaufen, und die Beratung galt als ein Add-on, das man dazu gab. Mittlerweile hat sich das gewandelt. Ein typisches Beispiel ist die Aufzugsbranche: Mit dem Verkauf von Aufzügen allein kann ein Unternehmen kein Geld mehr verdienen – die Gewinne werden mit den Dienstleistungen gemacht.

Die Veränderung ist dramatisch: Früher waren Dienstleistungen das After-Sales-Geschäft, heute sind sie das Sales-Geschäft. Der davor liegende Verkauf der Maschinen (in diesem Fall der Aufzüge) ist genau genommen eine Verkaufsförderungsmaßnahme für das Dienstleistungsgeschäft.

technischervertrieb.de: Welche Auswirkungen hat dieser Wandel auf die Unternehmen selbst?

Michael Kleinaltenkamp: Die Unternehmenskultur ist davon massiv betroffen. Diejenigen Mitarbeiter, die an der Konstruktion und der Produktion der Maschinen beteiligt sind, stellen traditionell das Kernstück eines Industrieunternehmens dar. Und es ist sehr schwer in die Köpfe und Herzen der Menschen zu bekommen, dass sie nun eine Art Give-away produzieren, damit andere Leute Dienstleistungen verkaufen können.

technischervertrieb.de: Wie weit hat sich die Konzentration auf das Servicegeschäft in den Betrieben schon durchgesetzt?

Michael Kleinaltenkamp: Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit ist groß. Siemens beispielsweise macht heute schon 30 Prozent seines Umsatzes mit Services und sieht sich in der Zukunft als Dienstleistungsunternehmen. ThyssenKrupp hat sich zum Ziel gesetzt, zukünftig 50 Prozent mit Dienstleistungen zu erzielen. Es gibt viele Beispiele von Firmen, die sagen, dass sie sich in Zukunft wandeln möchten, doch wenn Sie sich das einmal näher ansehen, stellen Sie fest, dass das gar nicht gelebt wird: Die kulturellen Unterschiede bestehen weiter, organisatorische Schwierigkeiten kommen hinzu, und es ist auch gar nicht so einfach, die geeigneten Leute, speziell für den Vertrieb zu finden. Dienstleistungen werden nun einmal anders verkauft als Produkte.

technischervertrieb.de: Wie weit ist denn die Forschung in diesem Bereich?

Michael Kleinaltenkamp: Es gibt schon seit 20 Jahren Forschung und Lehrbücher zum Thema Dienstleistungsmarketing. Doch eine Reihe von interessanten Fragen ist noch nicht beantwortet, zum Beispiel, wie ich ein hardwareorientiertes Unternehmen in ein dienstleistungsorientiertes umwandeln kann. In der Praxis sind viele Hürden eines solchen Wandlungsprozesses bekannt, aber man kann nicht sagen, dass sie in der Tiefe erforscht wären.

technischervertrieb.de: Das Thema des TV-Alumni-Forums sind in diesem Jahr Dienstleistungen. Das Forum versteht sich Bindeglied zwischen Theorie und Praxis. Welche Anregungen dürfen die Teilnehmer erwarten?

Michael Kleinaltenkamp: Wir haben selbst gerade mit dem Institut für Management und Technologie (IMT) eine Studie zum Servicemanagement in der deutschen Industrie durchgeführt und werden die Ergebnisse vorstellen. Wir haben untersucht, wie die Firmen Veränderungsprozesse und Themen wie Entgeltgestaltung oder Personaleinsatz angehen. Andere Vorträge befassen sich beispielsweise mit der organisatorischen Einbindung von Serviceabteilungen und deren Verhältnis zum Vertrieb oder mit den aktuellen Entwicklungen beim Angebot von E-Services. Außerdem haben wir eine Reihe von Firmen eingeladen, die unserer Ansicht nach beim Angebot von Serviceleistungen besonders weit sind.

technischervertrieb.de: Könnten Sie ein Beispiel nennen?

Michael Kleinaltenkamp: Die Siemens Power Generation ist ein Beispiel aus dem Großanlagengeschäft. Ursprünglich wurden Großanlagen von den Unternehmen verkauft. Heute sagen die früheren Käufer solcher Anlagen zunehmend, dass sie eigentlich gar nicht mehr die Anlagen betreiben möchten, sondern nur an deren Output interessiert sind. Dementsprechend bezahlt der Abnehmer nun also für die produzierten Kilowattstunden.

Wenn Sie in einem harten, globalen Wettbewerb stehen und die Zahl der Wettbewerber, die so etwas überhaupt produzieren können, beschränkt ist, dann haben Sie eigentlich keine Alternative dazu, diesen Sprung zu wagen und als Anbieter in das Betreibergeschäft einzusteigen. Siemens hat das früh erkannt und sich der Situation gestellt.

technischervertrieb.de: Welche Entwicklung erwarten Sie in der näheren Zukunft?

Michael Kleinaltenkamp: Bislang fällt auf, dass Schritte hin zum Servicegeschäft zunächst nur als Reaktion stattfanden – der Kunde hat es gefordert, und der Anbieter entspricht diesem Wunsch. Unternehmen haben das Servicegeschäft weniger als aktive Option gesehen und beginnen damit erst allmählich. Das Kraftwerks- und Anlagengeschäft war hier der Vorreiter, und es ist sicherlich interessant, sich einmal zu fragen, inwiefern sich dieses Vorgehen auch auf andere Bereiche übertragen lässt.

Interview: Martin Kaluza (Redaktion technischervertrieb.de)

Das Forum 2002 zum Thema „Servicemanagement im Technischen Vertrieb“ findet am 31. Oktober und 1. November in Berlin statt. Veranstalter des Forums ist der TV Alumni, der Ehemaligenverein des Weiterbildenden Studiums Technischer Vertrieb (WSTV) in Berlin.

Das Programm des Forum 2002 im Internet:

www.wstv.fu-berlin.de/Aktuell/EinladungProgramm2002.PDF
Zur Anmeldung:

www.wstv.fu-berlin.de/Aktuell/Anmeldeformular2002.PDF

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