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Markt und Media: Die VA 2007 ist da

Die Verbraucher-Analyse 2007 ist erschienen. Als eine der größten Markt-Media-Studien Europas bietet der Berichtsband aus den Häusern Axel Springer und Bauer Verlagsgruppe Einblicke in das aktuelle Konsumentenverhalten der Deutschen.

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Eine Auswertung beispielsweise zeigt: Den „neuen Mann“ gibt es wirklich. Dieser neue stark konsumorientierte Männer-Typus entwickele sich immer mehr zu einer wichtigen Käufergruppe, berichten die Medienforscher. Auch wenn typisch männliche Merkmale wie eine hohe Technikorientierung und geringes Interesse an Einrichtungsfragen bestehen blieben. Allgemein gelte: Das Konsumverhalten der Männer unterscheidet sich deutlich von dem der Frauen und es verändert sich stark gegenüber den Vorjahren.

„Wir erkennen einen neuen Männer-Typus, den ,Neuen Konsum-Hedonisten‘. Er zeichnet sich durch eine starke Außenorientierung, Selbst-Stilisierung und große Konsumorientierung aus“, beschreibt Manfred Niesel, Leiter des Forschungsreferats für Zielgruppen- und Wirkungsstudien bei der Zentralen Marktforschung der Axel Springer AG, die neue Erkenntnis aus der aktuellen VerbraucherAnalyse. Individualität und Selbstverwirklichung lägen in dieser Gruppe sehr weit oben auf der Liste der Prioritäten.

Insgesamt lassen sich 21 Prozent der Männer zwischen 18 und 65 Jahren dieser Gruppe zuordnen (5,03 Millionen). Manfred
Niesel: „Auch bei den Frauen lässt sich der neue Typus der Konsum-Hedonistin erkennen. Sie sind ebenfalls sehr auf ihr Äußeres
bedacht, was sich auf den Konsum auswirkt.“ Der „Neue Konsum-Hedonist“ verdanke seine Existenz einer allgemein um sich greifenden stärkeren Außenorientierung, dem sogenannten „Fahrstuhleffekt“.

Auch bei den Best Agern, der Generation 50+, beobachten die Medienforscher deutliche Unterschiede im Lebensgefühl zwischen Frauen und Männern. Neben dem Alter bestimme das Geschlecht maßgeblich das Lebensgefühl dieser Gruppe. Insgesamt zeige sich, dass es bei den Best Agern zu einer deutlichen mentalen Verjüngung gekommen sei. Heute 65-Jährige fühlten sich deutlich jünger als ihre Altersgenossen vor 20 Jahren. Und sie handelten auch dementsprechend. Die VerbraucherAnalyse 2007 zeigt: Die Phase der aktiven, konsumorientierten Lebensgestaltung reicht heute bis zum 65ten Lebensjahr.

Erst anschließend beginnt langsam ein ruhigerer Lebensabschnitt, der sich durch eine zunehmende Konzentration auf den häuslichen Bereich und ein abnehmendes Interesse an sportlichen Aktivitäten auszeichnet. Bei den Über-70-Jährigen sei eine deutlichere Abkehr vom aktiven Leben festzustellen, die mit einem verstärkten Fokus auf Gesundheit und gesunde Ernährung einhergehe.

„Die unterschiedlichen Erfahrungen und Einstellungen jeder Generation beeinflussen auch im Alter maßgeblich das Denken und
Handeln. Die Soziologen sprechen hier von ,Kohorten Effekten'“, erläutert Clarissa Moughrabi, stellvertretende Leiterin Marketing,
Research & Services der Bauer Media KG. Das führe zur berechtigten Annahme, dass kommende Generationen wiederum andere Verhaltensmuster zeigen werden. Damit könne durchaus eine weitere Verschiebung der Alterseffekte ins noch höhere Alter verbunden sein.

Auch in der Altersgruppe der Best Ager zeigten sich deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede. Während sich die Männer
unverändert mehr für Technik und Sport interessierten, nähmen Frauen verstärkt kulturelle Angebote wahr, achteten auf ihr Äußeres und wüssten, was im Trend liegt. Nach der Methode der „self organizing map“ lassen sich in der VerbraucherAnalyse 2007 insgesamt zehn unterschiedliche „Mindsets“ der Best Ager unterscheiden – vom „Ernter des Erfolgs“ bis zur „Frau im zweiten Frühling“.

Die gesamte Studie sowie Ausarbeitungen stehen im Internet unter www.verbraucheranalyse.de.

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