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Marketing mit Fantasy Football

Dynamisch, mitreißend, spannend: Für Millionen Amerikaner ist Fantasy Football fast ebenso faszinierend wie die echte NFL. © Fotolia/Photocreo Bednarek

Anders als in Deutschland ist in den USA die Sportart Nummer eins nicht ganz allein auf weiter Flur: Drei große andere Ballspiele machen dem Football Konkurrenz. Der US-Verband NFL setzt daher mit einem neuen Tool darauf, auch abseits des realen Spiels noch mehr Fans an ihren Sport zu binden: im Fantasy Football.

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Ginge es nach der medialen Präsenz, so müsste der Fußball in Deutschland keinerlei Marketing betreiben: Da siegen Anfang März die Biathlon-Damen bei der Weltmeisterschaft in Finnland, aber auf der ersten Seite des Sportteils prangt der Artikel über die vorzeitige Vertragsverlängerung von Bundestrainer Jogi Löw. Und das in der Wintersaison!

Im Mutterland des Kapitalismus sieht der Wettbewerb schon anders aus: Zwar ist der im Februar ausgetragene Super Bowl des American Football das TV-Sportereignis mit den weltweit meisten Zuschauerzahlen, doch immerhin konkurrieren vier landesweite Ligen verschiedener Sportarten miteinander um die Gunst der Besucher. Neben der National Football-League (NFL) sind das die National Hockey League (NHL), die National Basketball League (NBL) und die Major Baseball League (MBL). Kein Wunder also, dass das Thema Kundenmanagement im amerikanischen Sport Erstligareife hat. Und dass ausgefeilte Software-Tools das Bemühen um den Zuschauer als Merchandise-Zielgruppe unterstützen. Ein Treiber bei der NFL ist „Fantasy Football“, das Spiel neben dem Spiel.

Football-League erzielt höchste Einnahmen

Doch zunächst zurück zum eigentlichen Football: Der ist Branchenprimus. Denn die NFL kam Bloomberg zufolge in der Saison 2013 auf 9,5 Milliarden Dollar Einnahmen, dahinter rangieren die Baseballer mit rund neun Milliarden laut Forbes in 2014. Die NBA bringt es nach eigenen Angaben auf etwa fünf Milliarden, das Eishockey schafft rund vier Milliarden – und liegt damit noch deutlich über der ersten Bundesliga (2,2 Milliarden Euro 2014 laut Geschäftsbericht).

Insbesondere zwischen Baseball und Football scheint die Lücke aber kleiner zu werden. Das deutsche Fachblatt „Sponsors“ hatte 2010 noch einen deutlich größeren Unterschied bei seinerzeit kleineren Gesamterlösen ermittelt. Und auch wenn Übertragungsrechte für TV-Sender immer teurer verkauft werden können, schaut die NFL natürlich darauf, das Geschäft mit den Fans nach vorn zu bringen.

Spielerleistungen aufschlüsseln und summieren

Dabei hat sie im vergangenen Jahr unter anderem auf das Wachstumssegment „Fantasy Football“ gesetzt. Hier konkurrieren virtuelle Teams, gegründet von Football-Fans: Die Spieler stellen aus den Footballern der Saison „eigene“ virtuelle Mannschaften zusammen, ganz ähnlich wie das in den sogenannten „Drafts“ auch die richtigen Teams tun. Die realen Leistungen der Spieler während der Saison werden dann mit einem Punktesystem bewertet und sorgen so für die Scores der virtuellen Teams.

Dabei kommt den Fantasy Footballern zugute, dass sich Spielerleistungen im American Football leichter aufschlüsseln, feststellen und summieren lassen als etwa in der Bundesliga. So führt neben der Passquote unter anderem der dort ohnehin gemessene Raumgewinn zu Wertepunkten. Je rascher sich die realen Leistungen in die virtuellen Teams einspeisen lassen, desto schneller können Ergebnisse zwischen den virtuellen Teams ermittelt werden.

Mehr als 41 Millionen virtuelle Spieler

Das Ganze ist ein stattliches Wachstumssegment: Spielten 2012 rund 33,5 Millionen US-Amerikaner beim virtuellen Sport mit, waren es der Fantasy Sports Trading Association zufolge 2014 schon 41,5 Millionen, die Mehrzahl davon Footballer. Unter anderem wegen der hohen Zahl der Spieler arbeitet die NFL bei einem neuen Projekt mit SAP zusammen. Weil die In-Memory-Datenbanktechnik der HANA-Plattform nicht nur hochskalierbar, sondern auch sehr schnell in der Lage ist, große Datenmengen zu bewältigen.

Vishal Shah, bei der NFL Vice President of Digital Media Business Development, erklärt: „Die NFL ist gut darin, kundenorientierte Produkte zu entwickeln und wir verstehen unseren Sport. Wo wir Hilfe brauchten, ist die Frage, wie Big Data relevant werden kann für unsere Fanbase.“ Beim Thema Fantasy Football als quasi von Natur aus statistischem Event lag das nahe. „Wir hatten eine enorme Menge Daten ins System einzubinden und auf ganz verschiedene Art zu nutzen. Wir wollten aber auch eine besonders einfache Nutzerschnittstelle aufbauen“, sagt Cory Mummery, Senior Director Fantasy Football & Product Media.

Nutzer mit dem realen Sport verbinden

Keine leichte Aufgabe, zumal Millionen Spieler zu jedem denkbaren Zeitpunkt Zugriff auf die Daten haben sollten. Die Performance von SAP HANA erfüllte diese Anforderungen. Und so arbeiteten die Spezialistenteams von SAP und NFL zusammen, um das „Fantasy Player Comparison Tool“ aufzubauen. Dessen Leistungsfähigkeit erlaube es, zentrale Fragen des Fantasy Football Players zu beantworten, betont Shah: „Welchen Spieler sollte ich meinem Team hinzufügen? Wer ist unter welchen Spielbedingungen besser als andere?“ Mit dem Angebot will die NFL neue Kanäle zu den Football-Fans erschließen. „Uns geht es darum, die Nutzer des Systems eng mit unserem Sport zu verbinden und zwar ganz anders, als klassisch die realen Spiele eines bestimmten Teams zu verfolgen“, erläutert Cory Mummery.

SAP und die NFL arbeiten aber nicht nur beim Fantasy Football zusammen, denn „viele Top-Prioritäten in unserem Geschäft sind abhängig von Technologie. Das fängt an bei der Gesundheit und Sicherheit unserer Spieler und reicht vom Fan Engagement bis zum Wachstum der Marke NFL“, sagt Michelle McKenna-Doyle, Chief Information Officer der NFL. Mit derselben Professionalität, mit der man sich um Spieler, Produkte und Marke kümmere, wolle die NFL auch die Performance der eigenen Mitarbeiter organisieren. „Auch dabei unterstützt uns SAP mit neuen Tools“, erklärt McKenna-Doyle.

Datenmanagement auch für interne Prozesse

Die NFL setzt auf SAP successfactors HCM, um interne Aufgaben und Prozesse zu begleiten. Auch dieses Tool arbeitet cloudbasiert und kann daher mit einem Webbrowser bedient werden, was für die NFL wichtig war. Alle Ebenen in der NFL arbeiten damit, von der Personalverwaltung, die das System pflegt, bis zum einzelnen Mitarbeiter, der seine Ziele eingibt und verwaltet.

Für die NFL ein weiterer Baustein, um die eigene Performance hoch zu halten. Es spricht für den Branchenprimus, dass er sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruht. Weiß er doch, dass auch die anderen Wettbewerber nicht untätig sind. Und Baseball, der Branchenzweite, ist ihm ja auch schon auf den Fersen.

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