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Marketing Information Provider – Der gekaufte Erfolg

Im Umgang mit dem Kunden fallen schon zahlreiche Informationen über seine Wünsche und sein Verhalten an. Doch diese Daten reichen häufig nicht für eine individuellere Ansprache aus. Externe Kundendaten sind von so genannten Marketing Information Providern (MIP) hinzu zu kaufen. Die Studie MIP 2002 macht diesen Markt erstmalig transparent.

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Die Spanne der Anzahl der Informationen, die Unternehmen über ihre Kunden speichern, ist sehr breit wie eine Befragung der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und des Fachmagazins absatzwirtschaft bei 87 großen produzierenden Unternehmen und Dienstleistern zeigt. Ein Drittel der Unternehmen speichert lediglich bis zu 15 Merkmale pro Kunde. Auffallend ist dabei, dass ein Großteil der Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe nur relativ wenige Merkmale (bis 49) pro Kunde pflegt.
Spitzenreiter sind Unternehmen aus dem Banken- und Versicherungsbereich, die bis zu 1500 Merkmale pro Kunde erfassen.

Wer die Beziehungen zu seinen Kunden individuell gestalten will, braucht tief reichende Informationen über die Bedürfnisse und das Verhalten seiner Kunden. Im Rahmen aktueller Geschäfte fallen zwar schon eine Menge an Informationen an, doch reichen sie zumeist nicht aus, den Kunden in seiner ganzen Vielfalt zu verstehen. Wem die eigenen Informationen nicht reichen, kann mit Hilfe von Marketing Information Providern seine Datenbank durch zugekaufte oder gemietete Informationen über Lebensstil oder Wohnumfeld der Kunden anreichern. Ein Investment, das dem Ziel einer individuelleren Kundenansprache und natürlich auch einer Reduzierung von Streuverlusten dient.

Dieser Aufwand für die Datenanreicherung eigener Kundendaten scheint sich zu lohnen. „Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen, die ihre Responsequoten messen, haben bei einer zielgruppenspezifischen Direktmarketingaktion nach der Datenanreicherung höhere Responsequoten im Vergleich zu früheren Aktionen erzielt“, resümiert Wirtschaftsinformatiker Prof. Dr. Klaus D. Wilde von der KU Eichstätt-Ingolstadt die Ergebnisse der Anwenderbefragung. Erschreckend findet dagegen Christoph Berdi, Chef-Redakteur der absatzwirtschaft, dass über ein Drittel der Anwender die Veränderung der Responsquoten gar nicht misst. „Angesichts der nicht unerheblichen Kosten für die externe Datenanreicherung sind Kosten/Nutzen-Analysen dringend durchzuführen“, empfiehlt der Marketingexperte.

Die gemeinsame Studie „Marketing Information Provider: Professionelle Qualifizierung Ihrer Datenbanken“ der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und der absatzwirtschaft gibt einen Überblick über 15 große Marketing Information Provider. Der Marktüberblick bringt Orientierung in diesen Markt und erleichtert die Vorauswahl geeigneter Anbieter. Abgerundet wird die Studie durch eine Anwenderbefragung zum derzeitigen Stand der Datenanreicherung in Deutschland sowie Praxisbeiträgen zum Management von internen und externen Kundendaten.

Die Studie ist unter www.absatzwirtschaft.de/studien bis zum 31.03.2002 zum Subskriptionspreis von 300 Euro erhältlich, danach kostet sie 350 Euro.

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