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Marketing-Bruchstellen – und wie man sie kittet!

Alltag in deutschen Unternehmen: Viele Meetings, viele Ideen, nichts entschieden. Mit dem Ergebnis: Nichts als Zeit verschwendet und Reibungsverluste produziert. Solche Phänomene haben Prof. Peter Schütz, FH Hildesheim, veranlasst, gemeinsam mit absatzwirtschaft, Handelsblatt und Junge Karriere das Forschungsprojekt „Marketing-Bruchstellen“ ins Leben zu rufen.

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Über 240 Marketing- und Vertriebsmanager beteiligten sich, schilderten in einer schriftlichen Befragung oder in persönlichen Interviews ihre Probleme bei der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit im Unternehmen. Die Ergebnisse sind überraschend, denn sie rütteln am Selbstverständnis des Marketing. Die ausführlichen Ergebnisse finden Sie im Sonderheft der absatzwirtschaft „Marketing geht in die Offensive“. Hier einige Essentials:

Gefährliche Bruchstellen
Wer sein Unternehmen oder seine Organisation auf gefährliche Marketing-Bruchstellen untersucht, muss im Marketing selbst beginnen. Die Umfrage förderte einige Beispiele zu Tage, in denen die verschiedenen Teilbereiche des Marketing nicht auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitete und – etwa durch mangelnden Kommunikationsfluss oder fehlende Koordination – kontraproduktiv agierte. Besondere Aufmerksamkeit sollte auch der Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kundendienst erfahren. Sie wurde als besonders wichtig, aber auch problematisch eingestuft.

Achtung, Vorurteile!
Nach eigenem Bekunden der Studienteilnehmer mangelt es in anderen Abteilungen mitunter an der Akzeptanz für das Marketing. Es haben sich Vorurteile manifestiert, die es dem Marketing schwerer als notwendig machen, eigene Ideen und Konzepte durchzusetzen. So müssen sich die Marketeers Vorwürfe gefallen lassen, zu theoretisch zu arbeiten (Elfenbeinturm), Geld zu verbrennen (Cashburner) oder sich hinter Marktforschungsergebnissen zu verstecken. Dahinter verbergen sich Zweifel am wertschöpfenden Beitrag des Marketing. Sie werden genährt durch die – etwa verglichen zum Vertrieb – beschränkten Möglichkeiten, die Leistung zu messen.

Führungsanspruch ja oder ein?
Einige prominente Studienteilnehmer vertreten durchaus die Auffassung, dass sich das Marketing überhaupt nicht als Coach und Moderator im Unternehmen betätigen auch keinen Führungsanspruch formulieren sollte. Versteht man Marketing als ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung, fallen dem Marketing aber gerade diese umstrittenen Querschnittsfunktionen fast zwangsläufig zu. Das Marketing steckt damit in einem Dilemma. Denn gerade jetzt in der Krise kann es einen wertvollen Beitrag leisten, kann den Blick auf die Märkte lenken und helfen, die offensiven Kräfte in den Unternehmen freizusetzen. Dazu bedarf es aber einer größeren Akzeptanz, als sie in vielen Unternehmen offenbar vorhanden ist.

Priorität Wertschöpfung
Die Empfehlung aus der Studie lautet ganz klar: Bevor Marketing als Moderator oder gar Coach auftritt, sollte es sich auf seine primäre Rolle als wertschöpfende Linienfunktion konzentrieren und seinen Beitrag zur Wertsteigerung der Unternehmen auch nachweisen. Anknüpfungspunkte könnten eine Annäherung an den Vertrieb sein, den das Marketing durchaus auch als „Kunden“ verstehen kann, sowie das Einklinken des Marketing in den Innovationsprozess. So reiht sich Marketing in die interne Wertschöpfungskette ein und kann aus einer Position der Stärke Impulse ins Unternehmen senden.

Christoph Berdi
Chefredakteur absatzwirtschaft

Einen ausführlichen Fachartikel von Prof. Schütz zum Thema „Bruchstellen im Marketing“ gibt es in unserem Archiv www.absatzwirtschaft.de/genios.

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