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Markenführung bleibt oft auf Werbung reduziert

Für 92 Prozent der Markenexperten ist die Marke ein wesentlicher Faktor für den Erfolg ihres Unternehmens. Nach der Bedeutung im eigenen Unternehmen gefragt, räumten allerdings 30 Prozent der Experten ein, dass die Markenführung derzeit nur eine geringe Rolle spielt. Probleme beziehungsweise Herausforderungen sehen die befragten Markenexperten insbesondere in zu geringen Budgets (36 Prozent), in der Gleichsetzung von Markenführung mit Werbung (30 Prozent), in der mangelnden Abstimmung von Markenaktivitäten verschiedener Länder (29 Prozent), in der allgemein unzureichenden Implementierung (28 Prozent), der unklaren Rolle und Funktion der Marke für die Mitarbeiter (27 Prozent) sowie in der generell zu geringen Aufmerksamkeit des Managements gegenüber dem Thema (27 Prozent).

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Dies sind Ergebnisse einer gemeinsamen Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung, für die Markenexperten, Marketingleiter und Geschäftsführer zum Thema Markenführung befragt wurden. Der Titel der Studie lautet „Monitor Markenführung“.

Die Vielzahl der genannten Schwachstellen in der Markenführung verdeutlicht zugleich die Optimierungspotenziale. Durch die Reduzierung der Markenarbeit auf Kommunikation bleiben beispielsweise wesentliche Kundenkontaktpunkte ungenutzt, die für den Imageaufbau bei einer Marke von Bedeutung sind.

„Auch wenn die Marke zunehmend als zentraler Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, sind ganzheitliche Markenerlebnisse noch immer die Ausnahme. Vielerorts gilt weiterhin: Markenführung = Kommunikation“, erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung. Dabei zeige die Praxis, dass Marken ganzheitlich konsistent erlebbar sein müssen, wenn sie erfolgreich sein sollen. Aus der Positionierung ergebe sich „ein abgeleitetes Gesamtpaket, bestehend aus Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten“.

„Markenführung ist deshalb nicht nur Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilung, sondern sollte in allen Bereichen eines Unternehmens verankert werden. Nur so zahlen alle Kontakte mit der Marke auf das Markenkonto ein und vermitteln ein umfassendes und überzeugendes Markenerlebnis“, so das abschließende Fazit von Hans Meier-Kortwig, Mitinhaber der GMK Markenberatung.

Die Studie „Monitor Markenführung 2011“ soll den Status quo in der Führung deutscher B-to-B- und B-to-C-Marken beleuchten. Dabei werden laut Eigendarstellung „die zentralen Herausforderungen, Instrumente und Trends der Markenführung untersucht und analysiert“. Ein besonderes Augenmerk werde auf Aspekte der Markenimplementierung gelegt. Neben der Marktperspektive und den Zusammenhängen zwischen Markenführung und Design sei vor allem die interne Implementierung, also die Verankerung des Markengedankens innerhalb der Organisation und bei den einzelnen Mitarbeitern untersucht worden.

www.gmk-markenberatung.de

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