Früher, bis Mitte der 90er Jahre, waren vor allem Frauen dieser Auffassung, die ja für den größten Teil des Einkaufs zuständig sind. Aber bei Frauen wie bei Männern hat das besondere Markenbewusstsein in den letzten Jahren kontinuierlich an Boden verloren. Nur noch jeder dritte, egal ob Frau oder Mann, ist sich zur Zeit noch sicher, ob es sich lohnt, Markenartikel zu kaufen.
Die langsame Erosion des Markenbewußtseins hat sicherlich mit der wirtschaftlichen
Lage und der pessimistischen Zukunftserwartung zu tun, die für manchen den Geldbeutel
schmal und Discounter attraktiv gemacht haben. Aber nicht nur. Denn die Entwicklung
ist älter, hat in der zweiten Hälfte der 90er Jahre begonnen. Im Jahre 1996 waren noch 44
Prozent der Bevölkerung der Meinung, dass Markenartikel zu kaufen sich meistens
lohnt, jetzt sagen das nur noch 33 Prozent. Nur die ganz jungen Konsumenten im Alter unter 20 Jahren schwören noch in größerer Zahl auf Marken.
Dass es sich lohnt, auf die Marke eines Artikels zu achten, heißt bei den Jungen aber
wahrscheinlich etwas ganz anderes als beim Durchschnitt der Bevölkerung. Während
die Bevölkerung im allgemeinen an Qualität und Haltbarkeit denkt und deswegen intensiv
die Ergebnisse von Warentests beobachtet, benutzen die jungen Leute Marken oft als soziales Signal: damit ist man „in“ oder als Mitglied einer bestimmten sozialen
Gruppe oder Subkultur zu erkennen. Diese soziale Funktion bestimmter Marken –
hauptsächlich aus dem Sportartikel- und Bekleidungsbereich – läßt sich mit Warentests
kaum messen. Deshalb sind solche Tests für diese junge Generation (49 Prozent)
auch deutlich weniger interessant als für den Rest der Bevölkerung (71 Prozent).
Das gleiche gilt für Sonderangebote. 65 Prozent der Bevölkerung sagen, daß
sie beim Einkaufen immer auf Sonderangebote achten. Die junge Generation im Alter
unter 20 Jahren sagt dies dagegen nur zu 43 Prozent.
Wenn die Jungen sparen wollen oder sparen müssen, dann am liebsten als „Smartshopper“,
indem sie versuchen, teure und exklusive Markenartikel irgendwie günstiger
zu bekommen, beispielsweise durch den Einkauf direkt beim Hersteller oder beim Großhändler.
32 Prozent der Jungen machen es so. Insgesamt in der Bevölkerung gehören
25 Prozent zur Gruppe der Smartshopper.